Eine Modemarke, die es seit 1888 gibt, muss vieles richtig machen und seine Kunden genau kennen. Wie das deutsche Label BRAX, das seit einigen Jahren deutlich frischer daherkommt und vor allem: auf allen möglichen analogen und digitalen Kanälen. Sebastian Geist, Head of Public Relations, spricht im Interview über Digital Marketing aus Ostwestfalen und die dafür eingesetzten Controlling-Instrumente.
Herr Geist, „Feel Good“ lautet der Marken-Claim von BRAX: Fühlen Sie sich denn wohl mit dem aktuellen Marketing des Unternehmens, für das sie arbeiten?
Eindeutig ja. Und ich denke, auch viele unserer Kunden aus ganz unterschiedlichen Generationen fühlen sich absolut wohl in BRAX: Weil wir eine Geschichte haben, weil unsere Styles sehr tragbar sind und nicht polarisieren und weil wir großen Wert auf eine faire und nachhaltige Produktion und auch Lieferketten legen. Wir haben im vergangenen Jahr deutlich über 300 Millionen Euro Umsatz gemacht und wir wollen in drei Jahren noch einmal 25 Prozent draufpacken. Dafür haben wir unser Marketing seit zwei Jahren neu aufgestellt.
Was genau machen Sie seitdem anders und wie hat das das Marken-Image von BRAX beeinflusst?
Wir sprechen die Leute heute deutlich früher an, als bisher. So zwischen 30 und 35 ist unsere jüngste Kommunikations-Zielgruppe und die erreichen wir von den Produkten her natürlich nicht mit klassischen Herrenhosen in beige. Unsere Kollektionen haben heute eine Art sportliche Eleganz, die Mittdreißiger ebenso anspricht wie 60-jährige, die sich ja oft noch wie 40 fühlen und das auch ausdrücken wollen.
Wenn man seine Zielgruppen erweitert, muss man heutzutage auch über viel mehr Kanäle Marketing betreiben. Wir arbeiten deshalb nach einem 360 Grad-Ansatz, der Kunden an vielen Punkten abholt. Das machen nur wenige Modemarken und der Erfolg der letzten Jahre zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind.
Welche Kanäle sind denn neu im Marketing-Mix von BRAX und wo liegt der Schwerpunkt im Digital Marketing?
Unsere „feel“ Kampagne lief seit vergangenem Herbst, und zum ersten Mal überhaupt für BRAX, auch im TV. Moment: Fernsehen, wo alle Welt von Streaming spricht? Ja genau, TV ist bei unseren Zielgruppen immer noch mit Abstand führend bei den Reichweiten.
Der Online-Absatz wächst bei uns jährlich mit über 35 Prozent. Dieses Tempo ist natürlich nur möglich, wenn wir online an vielen Kontaktpunkten zu unseren Zielgruppen präsent sind. Social Media, speziell Facebook und Instagram, sind wichtige Dialogkanäle für uns im Digital Marketing. Auch mit Influencern arbeitet BRAX zusammen. Den anerkannt hohen Beratungsstandard in unseren fast 100 BRAX Stores in Europa und Asien und den über 1.800 BRAX-Handelsflächen bei Mode-Retailern verlängern wir digital: Wenn eine bestimmte Größe oder eine Passform gerade nicht verfügbar ist, kann die Verkäuferin einen Artikel über ein Tablet in den Laden bestellen.
Wichtig für den effizienten Einsatz des Marketingbudgets: Medienmonitoring beim deutschen Mode-Label BRAX.
Was für ein Markt-Monitoring betreiben Sie bei BRAX, um bei den vielen Kanälen den Überblick zu behalten und Ihr Budget effizient einzusetzen?
Punkt Eins: Wir wollen natürlich jederzeit wissen, was und wie über uns gesprochen wird. Wir wollen auch wissen, welche unserer Themen besser ankommen als andere. Dafür reicht Google Alerts natürlich nicht aus, sondern wir setzen auf einen automatisierten und umfassenden Service, den uns RADiOPSHERE täglich mit Talkwalker aufbereitet. Dabei stehen Online und Social Media im Fokus, aber auch Online-Marktplätze.
Punkt Zwei: Für unsere Budget-Allokation stützen wir uns auf eine monatliche Werbewertanalyse, bei der jeder Art von Online-Erwähnung zu BRAX ein monetärer Wert zugeordnet wird. Das erledigen erfahrene Datenspezialisten für uns, die auch die entsprechenden Algorithmen programmiert haben, mit denen wir Media-Kosten und Online-Erwähnungen ins Verhältnis setzen.
P.S. Für die, die schon immer wissen wollten, was der Markenname BRAX bedeutet: Er leitet sich ab vom lateinischen Wort für Hose BRAKA und dem Namen der englischen Firma DAKS, für die die Brax Leineweber GmbH & Co. KG aus Herford damals in Lizenz produzierte.
Sebastian Geist ist Head of Public Relations für die deutsche Modemarke BRAX.
Fotos: ©BRAX
