Online-Marketing, -Vertrieb und -Kundenbindung finden heute – vereinfacht gesagt – in den beiden großen Domänen des Internets statt: der Google-Welt und der Facebook-Welt. Unternehmen sollten deshalb beide Welten im Blick haben und ihre online generierten Kundendaten übergreifend analysieren. So zumindest die These von Heinz D. Schultz, Datenanalyst bei RADiOSPHERE.

Sie halten das Internet inzwischen für ein Duopol von Google und Facebook?

Eindeutig ja, wenn man unterschiedliche Kenngrößen betrachtet, etwa weltweite Nutzerzahlen, Werbeeinnahmen oder Investitionsausgaben. Das gilt aber nicht für China, wo die beiden großen US-Netzwerke aus medienpolitischen Gründen keine Rolle spielen. Sonderfälle sind auch Länder wie Russland, wo es nationale Online-Plattformen von relevanter Größe wie Yandex und vKontakte gibt. In der zweiten Liga der global verbreiteten Plattformen spielen dann zum Beispiel LinkedIn, Yahoo oder Twitter.

Was heißt das für die Online-Aktivitäten von Unternehmen und vor allem für das Monitoring dieser Aktivitäten?

Das bedeutet zweierlei: Erstens sollten bei weltweit über 90 Prozent Marktanteil von Google alle Websites für deren Such-Algorithmus optimiert sein. Zweitens nutzen etwa zwei Drittel der weltweit 2,8 Milliarden Social Media-Nutzer eine Plattform von Facebook. Unternehmen, die Endkunden über das Internet ansprechen wollen – sei es über eine Website oder über Social Media, kommen also an diesen beiden Plattformen nicht vorbei.

Wichtig auch zu verstehen: Internetnutzer wechseln zwischen dem Web und dem Social Web nahtlos hin und her. Weil beide Welten natürlich hoch integriert, sprich verlinkt, sind. Social Media verlinken oft auf Websites und fungieren damit als Distributionskanäle für Inhalte und Angebote. Oder anders herum: Zuführkanäle innerhalb einer digitalen Customer Journey. Dialoge mit Kunden werden auch nicht mehr nur über E-Mail geführt, sondern über Facebook oder Messenger-Apps.

Das Monitoring von Online-Kundendaten muss das Wechselspiel der Google- mit der Facebook-Welt abbilden. Für das Social Media Monitoring empfehlen wir also immer die Kombination mit klassischen Tools zur Webanalyse.

Wie sieht das nahtlose Monitoring der beiden großen Online-Welten in der Praxis aus?

Um nicht zu viele Monitoring-Programme parallel am Start zu haben, sind Tools ideal, die ein integriertes Monitoring der beiden Online-Welten und auch der kleineren Social Media-Plattformen ermöglichen. Social Media-Manager müssen den Erfolg von Kampagnen in der Regel durch Daten zu Reichweiten und Engagement nachweisen, aber auch den dadurch generierten Traffic auf die Website oder Landing Pages, Download-Zahlen, Leser des Blogs, Event-Anmeldungen oder im E-Commerce sogar Kaufabschlüsse oder Conversions.

Beobachtungszeitraum ab Ende Januar, rot umrandet: Wie Google Analytics den Traffic auf einer Website darstellt.

In der Monitoring-Software Talkwalker: Mit wenigen Klicks lässt sich der von Google Analytics gemessene Website-Traffic sichtbar machen.

Google Analytics meets Talkwalker: Schließlich lässt sich der Zusammenhang zwischen erhöhter Aktivität in den Social Media (grün) und dem Traffic auf der Website (gestrichelte Kurven, Legende im roten Kasten rechts unten) darstellen – als Grundlage für eine inhaltliche Detailanalyse.

Online-Welten und auch der kleineren Social Media-Plattformen ermöglichen. Social Media-Manager müssen den Erfolg von Kampagnen in der Regel durch Daten zu Reichweiten und Engagement nachweisen, aber auch den dadurch generierten Traffic auf die Website oder Landing Pages, Download-Zahlen, Leser des Blogs, Event-Anmeldungen oder im E-Commerce sogar Kaufabschlüsse oder Conversions.

Echten Mehrwert entwickelt ein umfassendes Monitoring aber erst mit einem integrierten Reporting in einem Format oder Dokument. Darin sollten dann Kennzahlen in Beziehung gesetzt und Zusammenhänge dargestellt werden. In der Praxis kann auch die Effektivität von Pressearbeit oder Mail- und E-Mailkampagnen mit einbezogen werden in eine umfassendes Reporting der Kommunikations- und Marketingaktivitäten. Sowas wird derzeit manuell gemacht, da automatisierte Tools hier noch an ihre Grenzen stoßen. Auch für die Interpretation der Monitoring-Ergebnisse – etwa in Management Summaries – braucht man einen erfahrenen Mitarbeiter, der das Unternehmen gut kennt.

Heinz D. Schultz ist Datenanalyst bei RADiOSPHERE.

Fotos: (c) bas121/Fotolia, Heinz D. Schultz