Wer die bessere Datenanalyse hat, wird am 8. November die Wahl gewinnen

Drei Fragen an Heinz D. Schultz, Datenanalyse-Experte, RADiOSPHERE

Welche Rolle spielen Social Media für die beiden Kandidaten Hillary Clinton und Donald J. Trump im US-Wahlkampf 2016?

Nachdem Hillary Clinton in den offiziellen Umfragen der große US-Fernsehsender lange geführt hatte und nun beide Kandidaten in den Umfragen etwa gleichauf liegen, zeigt sich in den Social Media ein anderes Bild: Trump erreicht zum Beispiel mit fast 13 Millionen Followern fast 3 Millionen mehr Menschen über Twitter als Frau Clinton. Bei Facebook sieht es ähnlich aus: Clinton hat fast 8 Millionen Fans, Trump fast 12 Millionen.

Das hat einen wichtigen Grund: Sowohl Trump als auch seine Anhänger fühlen sich durch die Berichterstattung der etablierten US-Massenmedien nicht genügend repräsentiert. Clinton hingegen mit ihrer politischen Vergangenheit als Teil des Establishments hat es da einfacher. Also ist das Wahlkampfteam von Trump auf die Social Media ausgewichen, um kostengünstig Wähler zu mobilisieren und Spenden einzuwerben.

 

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#Hashtags, die entweder Hillary Clinton (blau) oder Donald Trump (rot) unterstützen über die letzten sieben Tage bzw. 24 Stunden (Stand 3. November 2016): Donald Trump ist in der Social Media-Kommunikation deutlich überlegen, auch wenn Hillary Clinton seit gestern zulegen konnte.

Wie unterschiedlich arbeiten die beiden Wahlkampfteams in den Social Media?

Trump hat Anfangs fast ausschließlich auf Facebook geworben. Die Anzeigen wurden dabei ständig analysiert und bei Bedarf verändert oder gar ausgetauscht, um die maximale Wirkung zu erzielen, zum Beispiel beim Online-Spendenaufkommen, was für Trump auf bis zu 275 Millionen US-Dollar geschätzt wird.

Inhaltlich arbeitet sein Team mit einem digitalen Leitstand, der stets einen aktuellen Überblick über die Stimmung und auch mehrere hundert vorgeschriebene Tweets und Postings enthält. Diese wurden dann zum Beispiel während der drei Fernsehdebatten der beiden Kandidaten in Sekundenschnelle veröffentlicht, um auf das Gesagte zu reagieren. Übrigens auf das Gesagte beider Kandidaten. Man kann sich das wie ein direkt zugeschalteter Live-Kommentator vorstellen, der die Statements der beiden Kandidaten für die Social Media Follower einordnet, in Frage stellt oder bekräftigt.

Hillary Clinton setzt weniger auf Masse, sondern versucht viel mehr, in den Dialog mit ihren Fans und Followern zu treten. Sie hat auch mehr Unterstützung sogenannter Super Influencer, also Meinungsführer wie Popstars oder andere Prominente. In absoluten Zahlen kann sie Trump damit aber nicht überholen.

 

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Die Themen, zu denen sich die Anhänger von Hillary Clinton (links) und Donald Trump (rechts) vowiegend äußern in den Social Media: Bei Clinton geht es oft um die Ängste vor Krieg, bei Trump um Steuern.

Seine Anhänger braucht man nicht mehr zu überzeugen, sondern eher die Unentschlossenen. Wie genau passiert das in den Social Media?

Trump kommuniziert mit seinen Wählern und auch mit Menschen, die ihn ablehnen, nach dem selben Rezept: Empörung. Seiner Wählerbasis pflichtet er damit bei in ihrem Gefühl, das die Dinge nicht zum Besten stehen in den USA – die Clinton-Wähler will er mit seiner Empörung verunsichern.

Trump setzt dabei auf ausgefeilte Software zur Datenanalyse, ähnlich wie sie auch von Markenunternehmen im Social Media Marketing eingesetzt wird. Da geht es um eine sehr zielgerichtete Ansprache von Personen, wie wir das auch von Werbebannern für ein Produkt kennen, nach dem wir eben in einem Online-Shop gesucht haben. Zum Beispiel laufen parallel mehrere Kampagnen von Trumps Lager, um potenzielle Clinton-Anhänger wie junge Frauen oder Afroamerikaner davon abzuhalten, überhaupt zur Wahl zu gehen. Nach dem Motto: Für uns können wir die sowieso nicht gewinnen, also nützt uns doch, wenn die gar nicht zur Wahl gehen. Inhaltlich geht es dabei meist um widersprüchliche Aussagen von Hillary Clinton in der Vergangenheit oder die von WikiLeaks veröffentlichten Emails. Auch Clinton zitiert umgekehrt häufig Trump selbst, um ihn zu disqualifizieren.

Der Schlüssel für die richtigen Botschaften an die jeweilige Wählerschicht ist die möglichst exakte Datenanalyse im Internet. Das Trump-Lager hat beispielsweise die Veranstaltungsorte für seine Wahlkampfauftritte genau dorthin gelegt, wo nach den Analysen eine möglichst große Zahl von noch zu überzeugenden Wählern lebt.

All das legt nah, dass am kommenden Dienstag der Kandidat mit der besseren Online-Datenanalyse die Wahl gewinnen wird.

https://www.talkwalker.com/live-social-media-insights/2016-us-election-dashboard-social-media# US Election Tracker 

Bildquellen: Flickr, Talkwalker/RADiOSPHERE