{"id":30867,"date":"2017-08-16T11:12:38","date_gmt":"2017-08-16T09:12:38","guid":{"rendered":"https:\/\/radiosphere.de\/?p=30867"},"modified":"2021-04-29T11:31:07","modified_gmt":"2021-04-29T09:31:07","slug":"werbewertanalyse","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/radiosphere.de\/en\/werbewertanalyse\/","title":{"rendered":"Werbewertanalyse: Weil gute Presse ihren Wert hat"},"content":{"rendered":"

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Fast sechs Milliarden Euro wurden 2016 in Deutschland in Online-Werbung investiert. Deutlich g\u00fcnstiger sind redaktionelle Berichte von Online-Medien oder direkte Kunden-Feedbacks auf \u00f6ffentlich zug\u00e4nglichen Websites oder in den Social Media. Welchen Wert haben solche Online-Erw\u00e4hnungen? RADiOSPHERE-Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin Susanne K\u00f6hler im Interview \u00fcber den Nutzen von Werbewertanalysen.<\/strong><\/p>\n

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 <\/p>\n

Frau K\u00f6hler, Online-Erw\u00e4hnungen von Marken und Produkten korrekt messen und in Euro bepreisen. Wie geht das?<\/strong><\/em><\/span><\/p>\n

Solche Erw\u00e4hnungen k\u00f6nnen wir vollautomatisch und kontinuierlich in redaktionell betriebenen Online-Medien, in den Social Media und in den Online-Ausgaben von Tageszeitungen, Magazinen und Radio- und TV-Sendern erfassen.<\/p>\n

Wenn Kunden es w\u00fcnschen, nutzen wir Filter-Optionen, \u00fcber die wir Online-Shops oder Gutschein-Portale ausschlie\u00dfen k\u00f6nnen, um den Werbewert von Online-Erw\u00e4hnungen nicht zu verzerren. Sehr differenziert muss man auch Produktbewertungen, Online-Kleinanzeigen oder Postings von bezahlten Influencern in den Social Media bewerten.<\/p>\n

 <\/p>\n

Warum sollte man all diesen Online-Erw\u00e4hnungen einen Wert beimessen?<\/strong><\/em><\/span><\/p>\n

Oft der wichtigste Grund: Markenunternehmen wollen Werbeausgaben einsparen. Wenn die redaktionelle Pr\u00e4senz hoch ist, kann das Marketing sein Budget zur\u00fcckfahren und erreicht trotzdem seine Zielvorgaben. F\u00fcr das Kommunikations-Controlling ist es dann wichtig, den Online-Erw\u00e4hnungen einen monet\u00e4ren Wert beizumessen, da die Alternativen zu Werbung \u2013 etwa Pressearbeit, ja auch Geld kosten.<\/p>\n

Online-Erw\u00e4hnungen sollten nat\u00fcrlich die vom Marketing gew\u00fcnschten Botschaften enthalten, zumindest teilweise. Deshalb analysieren wir die gefundenen Erw\u00e4hnungen manuell auf das darin zum Ausdruck gebrachte Sentiment: Mag ein Kunde eine Marke? Oder w\u00fcrde er sie nicht weiterempfehlen, weil er entt\u00e4uscht wurde?<\/p>\n

F\u00fcr die Sentiment-Analyse<\/a> brauchen wir allerdings viel Fingerspitzengef\u00fchl, zum Beispiel bei Erw\u00e4hnungen in der Polizeiberichterstattung: \u201eDer T\u00e4ter trug Sneaker von XY\u201c, kann einen Trend ausl\u00f6sen oder auch nicht \u2013 etwa, wenn der T\u00e4ter eine gewisse Prominenz erlangt und eine solche Meldung viral<\/a> geht.<\/p>\n

 <\/p>\n

Wie errechnet man nun konkret den Werbewert solcher Online-Erw\u00e4hnungen?<\/strong><\/em><\/span><\/p>\n

Positive oder negative Erw\u00e4hnungen setzen wir in Bezug zur Reichweite der Medien, in denen die Marken erw\u00e4hnt wurden. Tools wie Talkwalker<\/a> liefern dazu Daten aus Alexa Pageview<\/a>, einer Analyse-Tochter von Amazon: zum Beispiel Monthly Unique Visitors<\/a> \u2013 analog etwa zu den IVW<\/a>-gepr\u00fcften Leserzahlen von Printmedien.<\/p>\n

In den Online-Mediadaten k\u00f6nnen wir sehen, wie teuer eine zur Erw\u00e4hnung \u00e4uqivalent gro\u00dfe Banner- oder Rectangle-Anzeige w\u00e4re, meist ausgedr\u00fcckt in Tausender-Kontakt-Preisen<\/a>.<\/p>\n

\"Ad<\/p>\n

Der Prozess der Werbewertanalyse: Auf die automatische Erfassung der relevanten Beitr\u00e4ge in den Medien (1) folgt der Abgleich mit den Mediadaten (2). Der Werbewert kann anschlie\u00dfend anhand der Reichweite der Medien berechnet werden (3+4).<\/strong><\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Welchen Markenunternehmen nutzen solche Werbewertanalysen?<\/strong><\/em><\/span><\/p>\n

Vor allem B2C-Unternehmen mit einem hohen Anteil von E-Commerce: Denn Online-Erw\u00e4hnungen k\u00f6nnen der Startpunkt einer Customer Journey<\/a> bis hin zu einer Conversion<\/a>, also einem Kaufabschluss sein. Die mit Abstand wichtigste Branche im deutschen E-Commerce ist dabei die Modebranche mit einem Umsatzanteil von \u00fcber 20 Prozent aller online verkauften Waren.<\/p>\n

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Susanne K\u00f6hler ist Datenanalystin und Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin<\/a> des Monitoring- und Analyse-Dienstleisters RADiOSPHERE.<\/strong><\/p>\n

Fotos: \u00a9 Kaspars Grinvalds<\/a>\/fotolia, RADiOSPHERE<\/p>\n

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Welchen Wert haben Erw\u00e4hnungen in Online-Medien und Social Media? 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