Medienmonitoring-Experte Heinz D. Schultz erkl\u00e4rt im Interview, wie und warum sich die Anforderungen an die Medienbeobachtung und -analyse weiterentwickeln.<\/strong><\/span><\/p>\n <\/p>\n [\/et_pb_text][et_pb_team_member name=”Heinz D. Schultz” position=”Business Developer” image_url=”https:\/\/radiosphere.de\/wp-content\/uploads\/2020\/08\/HDS-Portrait-IMG_0862.jpg” website_url=”https:\/\/radiosphere.de” db_email_addr=”hdschultz@radiosphere.de” twitter_url=”https:\/\/twitter.com\/radioschultz” linkedin_url=”https:\/\/www.linkedin.com\/in\/heinzdschultz\/” db_link_target=”on” _builder_version=”4.4.8″]<\/p>\n Heinz D. Schultz ist Betriebswirt mit amerikanischen MBA-Abschluss und hat in F\u00fchrungspositionen bei verschiedenen europ\u00e4ischen und amerikanischen IT-Dienstleistern gearbeitet. Er gilt als einer der Pioniere der Social Media-Analyse. <\/span>2012 \u00fcbernahm Heinz das Business Development bei Radiosphere.\u00a0<\/span><\/p>\n [\/et_pb_team_member][et_pb_text admin_label=”Text” _builder_version=”4.4.8″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat”]<\/p>\n Herr Schultz, Reichweite allein z\u00e4hlt in der Kommunikation l\u00e4ngst nicht mehr. Was dann?<\/strong><\/span><\/p>\n Kommunikation ist wesentlich komplexer geworden. Damit wird es auch immer anspruchsvoller, die Wirkung und die Effizienz dieser Kommunikation zu messen und einzuordnen. Die Anforderungen an Medienmonitoring<\/a> steigen.<\/span><\/p>\n Fast jeder unserer Kunden beobachtet sein Umfeld und seinen Markt heute crossmedial. Zum Beispiel wollen die PR-Leute wissen, wer Informationen aus Pressemeldungen kommentiert, liked oder teilt. Allein die Reichweite einer Meldung wird dabei weniger wichtig. Vielmehr ist zunehmend die Interaktionsrate<\/strong> das oberste Kriterium f\u00fcr die Erfolgsmessung. Hintergrund ist, dass es heute unz\u00e4hlige Ver\u00f6ffentlichungsplattformen, sprich Mediengattungen gibt, die nicht direkt miteinander vergleichbar sind.<\/span><\/p>\n Okay, verstanden. Aber unterschiedliche Mediengattungen sollte man schon irgendwie in Beziehung setzen k\u00f6nnen, um deren Wirkung zu analysieren, oder?<\/strong><\/span><\/p>\n Genau. Durch das Verlinken von Meldungen auf verschiedenen Plattformen verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen Mediengattungen. Eine Viralit\u00e4t f\u00fcr bestimmte Informationen ist oft l\u00e4ngst nicht auf allen Kan\u00e4len messbar. Deshalb macht es Sinn, einzelne Mediengattungen zun\u00e4chst isoliert zu analysieren und die damit gewonnenen Kennzahlen zu den Interaktionen anschlie\u00dfend zu einem gesamten Medienecho zusammenzufassen, wie es unser Medienmonitoring-Plattform<\/a> RS Lynx<\/strong> macht.<\/span><\/p>\n Nur so k\u00f6nnen wir eigentlich wenig aussagekr\u00e4ftige Auflagenzahlen oder Reichweiten miteinander vergleichen und hinsichtlich der Interaktionen gewichten. Nehmen wir zum Beispiel Blogs, die oft nur eine geringe absolute Reichweite haben, als gr\u00f6\u00dfere Plattformen. Daf\u00fcr aber werden \u00fcber Blogs verbreitete Informationen oft viel st\u00e4rker wahrgenommen und reflektiert. Interaktionen mit Blog-Content k\u00f6nnen also wertvoller sein, als mit reichweitenst\u00e4rkeren Kan\u00e4len..<\/span><\/p>\n Die aktuell dominierenden Zugangskan\u00e4le zu Online-Informationen sind oft so eingestellt, dass wir uns die meiste Zeit innerhalb von Filterblasen bewegen. Wie kann man das im Medienmonitoring umgehen und ein realistisches Medienecho erhalten?<\/strong><\/span><\/p>\n Mit hochqualitativen Monitoring-Werkzeugen, die \u00fcber die Funktionalit\u00e4ten von Google, bing oder Yahoo hinausgehen. Vielen Kommunikationsverantwortlichen sind sich im Arbeitsalltag nicht bewusst, dass wir uns alle die meiste Zeit innerhalb von selbstgew\u00e4hlten Filterblasen<\/a> bewegen: Das liegt an den verwendeten Browsern, den Cookies, nicht regelm\u00e4\u00dfig geleerten Cache-Speichern oder sonstigen Browser- oder App-Einstellungen.<\/span><\/p>\n F\u00fcr ein reelles Medienecho m\u00fcssen wir die Komfortzone unserer Filterblase verlassen. Schnell mal das eigene Unternehmen und die Konkurrenz googeln, das funktioniert nicht. Wer eine nicht manipulierte Nachrichtenlage braucht, kommt um unabh\u00e4ngige und idealerweise auf einzelne Mediengattungen wie Print, Social oder Broadcast spezialisierte Monitoring-Tools nicht herum. Wenn diese dann noch in einer Oberfl\u00e4che integriert werden, h\u00e4tten PR- und Marketingleute auch wieder mehr Zeit f\u00fcr ihren eigentlichen Job, also ihre kommunikativen und kreativen Kernkompetenzen. Der Leitsatz Single Point of Truth<\/a> aus der Softwareindustrie bekommt damit eine neue Bedeutung.<\/span><\/p>\n Bildrechte:<\/strong> Titelbild Kai Dahms<\/a><\/p>\n [\/et_pb_text][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Alle Mediengattungen auf einem Monitor: Print, Online, Social, Radio & TV, Audio und Video Podcasts. Erst dann lassen sich Interaktionen zu Ver\u00f6ffentlichungen objektiv auswerten und Filterblasen erkennen. Medienmonitoring-Experte Heinz D. Schultz erkl\u00e4rt im Interview, wie sich die Anforderungen an die Medienbeobachtung im Jahr 2020 weiterentwickelt haben.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":33486,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_et_pb_use_builder":"on","_et_pb_old_content":"In der Physik ist der Begriff Quantensprung 1910 erstmalig genutzt worden. In den Folgejahren 1924 dann von den Engl\u00e4ndern mit \u201equantum jump\u201c und 1932 <\/em>\u201equantum leap\u201c <\/em>im wissenschaftlichen Wortgebrauch aufgegriffen. Verglichen mit Vorg\u00e4ngen des allt\u00e4glichen Lebens ist ein physikalischer Quantensprung wegen seiner nur sehr geringf\u00fcgigen Auswirkungen \u00e4u\u00dferst schwer zu beobachten.<\/span>\r\n\r\nIm Gegensatz dazu versteht der (Werbe-) Sprachgebrauch in Wirtschaft und Politik unter einem Quantensprung einen (vorgeblich) ungew\u00f6hnlich gro\u00dfen Fortschritt in einem bestimmten Bereich.<\/span>\r\n\r\nBei einem Quantensprung soll es sich meistens um einen\u00a0qualitativen gro\u00dfen Fortschritt<\/a>, bei dem etwas Neues, Anderes entsteht oder geschaffen wird, handeln.\u00a0<\/span>\r\n<\/h1>\r\n
Erstes Quantum - Analytics<\/h1>\r\nWarum wir die Headline Talkwalkers Quantensprung gew\u00e4hlt haben, d\u00fcrfte mit letzterer Aussage des qualitativ gro\u00dfen Fortschritts zusammenh\u00e4ngen. <\/span>Wir besch\u00e4ftigen uns seit 2008 mit dem Thema Media Monitoring und Media Analytics. Ganz am Anfang haben wir Radian6 in Deutschland bis zur \u00dcbernahme durch Salesforce zum Erfolg verholfen. Radian6 war zu seiner Zeit das modernste und leistungsf\u00e4higste Tool. Aus vertrieblicher Sicht war eine Goldgr\u00e4ber-Stimmung angebrochen. Radian6 hat sich von selbst verkauft und unsere Vertriebsmitarbeiter waren mit der Bestellannahme in den Innendienst verbannt.<\/span>\r\n
Seit 2012 arbeiten wir nun mit Talkwalker und in dieser Zeit haben wir eine kontinuierliche Weiterentwicklung am Produkt und am Markt erlebt.<\/span><\/blockquote>\r\nRetrospektiv behaupten wir, nun eines der besten Werkzeuge am Weltmarkt nutzen zu k\u00f6nnen. Ein solche Entwicklung kommt nicht von ungef\u00e4hr. Verantwortlich f\u00fcr diese vielen \u201equantum leaps\u201c in den letzten acht Jahren ist das Luxemburger Team<\/a> mit der Spitze um Robert Glaesener<\/strong>, Thibaut Britz<\/strong> und Christophe Folchette<\/strong>. Daf\u00fcr danken wir Euch!<\/span>\r\n
<\/h1>\r\n
Zweites Quantum - Was z\u00e4hlt?<\/h1>\r\nDie Flut der t\u00e4glichen Meldungen ist f\u00fcr jeden Social Media Manager eine gro\u00dfe Herausforderung die relevanten Beitr\u00e4ge von den irrelevanten zu trennen. Fake-News, Bots und unseri\u00f6se Quellen erleichtern die Qualifizierung der Nachrichten und Beitr\u00e4ge nicht.<\/span>\r\n\r\nJeder unserer Kunden verarbeiten im Monat durchschnittlich 0.8 Millionen Beitr\u00e4ge. Das sind ca. 25.000 Beitr\u00e4ge pro Tag. Diese Anzahl setzt sich aus Beitr\u00e4gen aller Mediengattungen zusammen. Retweets oder Shares erh\u00f6hen das Grundrauschen und die Anzahl der zu analysierenden Meldungen. Verstecken sich darunter auch Meldungen die von Bots und\/oder weniger seri\u00f6sen Quellen \u201everst\u00e4rkt\u201c werden, dann wird es schwierig.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0<\/span>\r\n\r\nK\u00fcnstliche Intelligenz, so wie diese in Talkwalker eingesetzt wird, hat sich zu einem unverzichtbaren \u201eHelfer\u201c entwickelt.<\/span>\r\n\r\n
![\"\"](\"https:\/\/radiosphere.de\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/Fakenews-Level.jpg\")
\r\n\r\nMit der Talkwalker KI k\u00f6nnen Quellen mit einem entsprechenden Credibility-Score<\/strong> beurteilt werden. Meldungen lassen sich mit einem Fake-News-Level<\/strong> vorfiltern. Intelligente Filter wie z.B. der BOT-Filter<\/strong> erleichtern die t\u00e4gliche Arbeit eines jeden Social Media Analysten.<\/span>\r\n<\/h1>\r\n
Drittes Quantum - Wer spricht \u00fcber was?<\/h1>\r\n\u2026 hier am Beispiel der aktuellen CO2 Diskussion.<\/span>\r\n\r\nBei der Themenfindung konnte man sich in der Vergangenheit an einer Themenwolke klammern. Die Darstellung von Themen auf Basis von Wortz\u00e4hlungen war jedoch eher ungeeignet, um einen Konversationsschwerpunkt zu ermitteln. Bereits im Sommer 2019 hat Talkwalker f\u00fcr die Themenfindung eine 2 und 3 Wort-, sowie eine Nominal- und Verbal-Phrasen Analyse entwickelt.<\/span>\r\n\r\nIm November aber hat die Crew aus Luxemburg eine L\u00f6sung pr\u00e4sentiert, die jedem Social Media Analysten deutlich mehr Insights liefert.<\/span>\r\n\r\nTalkwalkers Conversation Cluster (TCC) erm\u00f6glicht die automatische Datensegmentierung unz\u00e4hliger Konversationsstr\u00f6me.<\/span>\r\n\r\n
![\"\"](\"https:\/\/radiosphere.de\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/TCC-mit-labels.jpg\")
\r\n\r\nAbbildung 1:<\/strong> Conversation Cluster zur CO2 Diskussion im Dezember 2019<\/em>\r\n\r\nDas Hauptziel von TCC ist es, textliche Inhalte visuell zu ordnen. Dadurch k\u00f6nnen Konversationsschwerpunkte und deren Zusammenh\u00e4nge schneller erkannt werden. Der Analyst kann durch die Isolierung eines Themas neben den wichtigsten Beitr\u00e4gen auch die bedeutenden Meinungsf\u00fchrer identifizieren. Dazu gruppiert Talkwalker Artikel in verschiedenen Clustern nach ihrer semantischen \u00c4hnlichkeit. Diese Funktion hilft den Benutzern dabei:<\/span>\r\n\r\n \t
Funktionsweise<\/h2>\r\nDie KI-Engine von Talkwalker wurde mit speziellen Clustering-Algorithmen verbessert, die in der Lage sind, \u00e4hnliche Textmuster zu identifizieren, die entlang all unserer Inhalte verborgen sind, und diese Muster zu verbinden. Sobald dies geschehen ist, werden die Erkenntnisse in einer \u00fcbersichtlichen Visualisierung pr\u00e4sentiert. Talkwalkers Conversations Cluster (TCC) kombiniert zwei Spitzentechnologien:<\/span>\r\n\r\nBranchenf\u00fchrende KI-basierte Segmentierung + fortschrittliche Visualisierungstechnologie. \u00a0<\/strong><\/span>\r\n\r\nInnerhalb eines Clusters b\u00fcndeln sich in der Regel \u00e4hnliche Punkte.<\/span>\r\n
\r\n \t
![\"\"](\"https:\/\/radiosphere.de\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/Drilldown.jpg\")
\r\n\r\nAbbildung 2:<\/strong> Drill-Down Conversation Cluster zur CO2 Diskussion im Dezember 2019<\/em>\r\n<\/h1>\r\n
Viertes Quantum - Talkwalker Customer Data+<\/h1>\r\nDiese Funktion ist eine revolution\u00e4re M\u00f6glichkeit f\u00fcr Unternehmenskunden, die Daten ihrer Kunden aus allen eigenen Datenquellen zu verstehen. Jetzt k\u00f6nnen Kunden die in Talkwalker verf\u00fcgbaren externen<\/strong> Daten mit ihren wertvollen internen<\/strong> qualitativen Daten kombinieren.<\/span>\r\n\r\nBereits Anfang des Jahres 2019 hat Talkwalker das Protect Measure Promote \u2013 kurz PMP - Framework vorgestellt. Interne, eigene Daten bieten eine sehr hohe Aussagequalit\u00e4t und Sicherheit.<\/span>\r\n\r\n
![\"\"](\"https:\/\/radiosphere.de\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/BPR-Framework.jpg\")
\r\n\r\nAbbildung 3:<\/strong> Das Talkwalker PMP Framework<\/em>\r\n\r\nEs gibt eine Reihe von M\u00f6glichkeiten, eigene Kundendaten zu verwenden, um das BPR-Framework anzusprechen, wie z.B.:<\/span>\r\n\r\n \t
![\"\"](\"https:\/\/radiosphere.de\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/APPLE-iPhone11-GO-2-MARKET.jpg\")
\r\n\r\nAbbildung 4: <\/strong>Analyse-Ausschnitt am Beispiel iPhone 11 Markteinf\u00fchrung.<\/em>\r\n<\/h2>\r\n
Eine einzige Quelle der Wahrheit - Single Source of Truth<\/h2>\r\nDie Verwendung verschiedener Tools f\u00fcr verschiedene Datens\u00e4tze war f\u00fcr die meisten Analysten und Praktiker in der Vergangenheit ein Problem, da sie zu unterschiedlichen Anwendungsf\u00e4llen und Schlussfolgerungen f\u00fchrten.<\/span>\r\n\r\n
![\"\"](\"https:\/\/radiosphere.de\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/Externe-interne-Daten.jpg\")
\r\n\r\nAbbildung 5: <\/strong>Nutzung externer \u00f6ffentlicher Daten und interner eigener Daten<\/em>\r\n\r\nMit dem TCD + k\u00f6nnen Sie eine einzige auditf\u00e4hige Quelle schaffen, die eine umfassende L\u00f6sung f\u00fcr Kommunikations-, Marketing- und Research-Intelligence-Anforderungen ist.<\/span>\r\n<\/h1>\r\n
F\u00fcnftes Quantum - Professionelles Consulting<\/h1>\r\nTalkwalkers Anspruch ein \u201eSelfservice\u201c<\/strong> Tool zu sein, trifft f\u00fcr viele Standard-Fragestellungen zu. Anbindungen an interne Systeme oder die Nutzung der Talkwalker API f\u00fcr vollautomatisierte Datenimporte aus Print-, Radio- und TV-Quellen erfordern jedoch einen erfahrenen Spezialisten. Je komplexer die Monitoring-Projekte werden, umso wichtiger wird eine strukturierte Herangehensweise. Investitionen, die in externe Beratungs- und Betreuungsmandate flie\u00dfen, zahlen sich nach kurzer Zeit aus. <\/span>\r\n
Diese Rechnung ist recht simpel nachzuvollziehen. <\/span><\/blockquote>\r\nMit der Lizensierung einer Talkwalker L\u00f6sung ist man in den Jahren zuvor davon ausgegangen, damit alle Fragestellungen l\u00f6sen zu k\u00f6nnen und alle Fachbereiche mit qualitativ hochwertigen, quantitativ optimierten Informationen zu versorgen. Die Realit\u00e4t war aber eine andere. Zu viele irrelevante Meldungen rund um eine Kernaufgabe, tr\u00fcbten die Sinnhaftigkeit einer doch so wichtigen Ma\u00dfnahme.<\/span>\r\n\r\nNutzt man Talkwalker nur zu 5%<\/strong>, kann man nicht erwarten eine 100%<\/strong> Monitoring-L\u00f6sung etablieren zu k\u00f6nnen. Das On-Boarding, Trainingsma\u00dfnahmen und kontinuierliches Anpassen der Suchanfragen, Dashboards, Alerts und Reports sowie die fachliche Unterst\u00fctzung bei komplexen Fragestellungen, sollten zur Pflicht\u00fcbung werden. Unser Team ist daf\u00fcr da!\u00a0<\/span>\r\n\r\n
![\"\"](\"https:\/\/radiosphere.de\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/RS-360Grad-Framework.jpg\")
\r\n\r\nAbbildung 6: <\/strong>Unser 360 Grad Framework begleitet Sie in Ihrer Markenstrategie.<\/em>\r\nRes\u00fcmee | Take Away<\/h2>\r\nDie Talkwalker L\u00f6sung,\u00a0 gepaart mit professioneller Beratung durch Radiosphere,\u00a0 ist ein sicherer Investitionsschutz f\u00fcr Ihre Marke. <\/span>\r\n\r\n\u00a0\r\n\r\nBildrechte<\/strong>: Abbildungen im Blog: Radiosphere GmbH, Titelbild Andy Beales Unsplash<\/a>","_et_gb_content_width":"","footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[41,2],"tags":[513,1327,548,1242,1328],"class_list":["post-33473","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog","category-blogbeitrag","tag-360-grad-medien-monitoring","tag-interaktionsrate","tag-medienbeobachtung","tag-medienmonitoring","tag-single-point-of-truth"],"yoast_head":"\n