{"id":35179,"date":"2021-10-26T11:25:41","date_gmt":"2021-10-26T09:25:41","guid":{"rendered":"https:\/\/radiosphere.de\/?p=35179"},"modified":"2021-10-27T10:55:02","modified_gmt":"2021-10-27T08:55:02","slug":"blog-anzeigenaequivalenzwert","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/radiosphere.de\/en\/blog-anzeigenaequivalenzwert\/","title":{"rendered":"Radio Eriwan: Im Prinzip brauchen Sie den Anzeigen\u00e4quivalenzwert schon\u2026"},"content":{"rendered":"

[et_pb_section fb_built=”1″ admin_label=”Blogbeitrag Anzeigen\u00e4quivalenzwert ” _builder_version=”4.9.4″ global_colors_info=”{}”][et_pb_row admin_label=”row” _builder_version=”3.25″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat” global_colors_info=”{}”][et_pb_column type=”4_4″ _builder_version=”3.25″ custom_padding=”|||” global_colors_info=”{}” custom_padding__hover=”|||”][et_pb_text admin_label=”H2″ _builder_version=”4.10.1″ _module_preset=”default” text_font=”||||||||” global_colors_info=”{}”]<\/p>\n

<\/h2>\n

Ihr Kommunikationsbudget gewinnbringend einzusetzen, ist f\u00fcr viele Marketingverantwortliche enorm komplex geworden. Wer dabei eine langfristige Rendite f\u00fcr sein Unternehmen erzielen will, braucht zuverl\u00e4ssige Kennzahlen. Geh\u00f6rt der Anzeigen\u00e4quivalenzwert noch dazu?<\/strong>
\n[\/et_pb_text][et_pb_text admin_label=”rscontent” module_id=”rscontent” _builder_version=”4.10.1″ background_size=”initial” background_position=”top_left” background_repeat=”repeat” hover_enabled=”0″ global_colors_info=”{}” sticky_enabled=”0″]<\/p>\n

 <\/p>\n

Radio Eriwan w\u00fcrde diese Frage \u2013 wenig \u00fcberraschend \u2013 wohl mit \u201eIm Prinzip ja\u2026\u201c beantworten. Nat\u00fcrlich kommt es f\u00fcr den zweiten Teil der Antwort darauf an, diesen Anzeigen- oder Werbe\u00e4quivalenzwert zu definieren. Radiosphere-Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin Susanne K\u00f6hler hat das Thema f\u00fcr Kommunikationsverantwortliche aufbereitet:<\/p>\n

Was ist \u00fcberhaupt ein Anzeigen\u00e4quivalenzwert?<\/strong><\/p>\n

Der Anzeigen\u00e4quivalenzwert oder Advertising Value Equivalent<\/em>, kurz AVE, misst den monet\u00e4ren Wert einer Medienver\u00f6ffentlichung im Vergleich zu einer Anzeigenschaltung. Die wichtigste Kennzahl daf\u00fcr ist die Reichweite, ausgedr\u00fcckt in Visits oder Besuchern multipliziert mit dem so genannten Tausender-Kontakt-Preis.<\/p>\n

Wie aussagekr\u00e4ftig ist der Anzeigen\u00e4quivalenzwert?<\/strong><\/p>\n

Allein schon der Begriff \u201eMedien\u201c ist l\u00e4ngst nicht mehr so klar umrissen wie fr\u00fcher, als Werbung in Printpublikationen oder im Fernsehen das Ma\u00df der Vergleichbarkeit war. Wir alle wissen ja, dass sich relevante Reichweiten heute vor allem \u00fcber Content Marketing auf Social Media oder \u00fcber Influencer oder die eigene Website bis hin zu Computer Games erzielen lassen.<\/p>\n

Content-Platzierungen \u2013 egal auf welchen Kan\u00e4len \u2013 verursachen nat\u00fcrlich Kosten oder haben ihren Preis. Marketingabteilungen versuchen nun, diese Kosten ins Verh\u00e4ltnis zu einer Benchmark zu setzen, um ihre Marketingausgaben zu messen und zu optimieren. Der AVE ist eine solche Benchmark \u2013 oder auch Vergleichsma\u00dfstab \u2013 und aufgrund seiner Einfachheit in vielen Kommunikationsabteilungen sehr beliebt, um den Erfolg der eigenen Arbeit zu belegen.<\/p>\n

Was sind die Schw\u00e4chen des Anzeigen\u00e4quivalenzwerts?<\/strong><\/p>\n

Der AVE ist im Medienmonitoring nur eine theoretische Messgr\u00f6\u00dfe. Selbst wenn man versucht, einen solchen Wert mit einer ganz simplen Formel auf Basis von Reichweiten und Werbepreis zu berechnen, bleiben noch gen\u00fcgend eher unsichere Annahmen. Zum Beispiel kennen wir nicht die tats\u00e4chliche Aufmerksamkeit, die eine bezahlte Anzeige bestimmter Gr\u00f6\u00dfe beim Leser oder Besucher erzeugt \u2013 egal, ob wir \u00fcber Print- oder digitale Bannerwerbung reden.<\/p>\n

Auf der anderen Seite der Medaille werden oft auch Kontext, Viralit\u00e4t, demographische Reichweite oder Sentiment einer Content-Ver\u00f6ffentlichung zu wenig ber\u00fccksichtigt. Als Faustregel gilt also: Je weniger Messgr\u00f6\u00dfen in die Berechnung eines AVE einflie\u00dfen, umso weniger sagt der Wert \u00fcber die tats\u00e4chliche Rendite einer Marketinginvestition aus.<\/p>\n

Gibt es Alternativen zum Anzeigen\u00e4quivalenzwert?<\/strong><\/p>\n

Ein aussagekr\u00e4ftiger Anzeigen\u00e4quivalenzwert muss um qualitative Kennzahlen wie z.B. Kontext oder Sentiment erweitert werden. Wir sprechen dann von einem gewichteten AVE<\/strong>. Was bringt einem Sneaker-Hersteller beispielsweise ein Social Media-Posting mit einer hohen Reichweite, wenn der Tr\u00e4ger der dort abgebildeten Turnschuhe ein Straft\u00e4ter auf dem Weg in den Gerichtssaal ist?<\/p>\n

In einem solchen Fall m\u00fcsste man also \u201enachberechnen\u201c, ob die gew\u00fcnschten Botschaften auch \u201er\u00fcberkommen\u201c. Das kann ein geschulter Kurator \u00fcbernehmen. Oder Algorithmen, also eine k\u00fcnstliche Intelligenz, die \u00fcber viele verschiedene Cases angelernt wird, um die Wichtung des AVE zu automatisieren. Die Medienbeobachter stehen beim Einsatz von KI zwar noch relativ am Anfang. \u00dcber l\u00e4ngere Zeitr\u00e4ume lassen sich damit allerdings schon recht zuverl\u00e4ssige Aussagen treffen.<\/p>\n

Eine weitere M\u00f6glichkeit, die eigenen Kommunikations- oder Marketingaktivit\u00e4ten zu messen, geht in Richtung Medienresonanzanalyse<\/strong>. Dabei erfasse ich auch Aktivit\u00e4ten, Reichweiten und Sentiment meiner Wettbewerber und setze die dabei generierten Kennzahlen ins Verh\u00e4ltnis zu meinen eigenen.<\/p>\n

Fazit<\/strong><\/p>\n

    \n
  1. Nur ein gewichteter Anzeigen\u00e4quivalenzwert oder Advertising Value Equivalent<\/em>, der um qualitative Messgr\u00f6\u00dfen wie etwa das Sentiment einer Ver\u00f6ffentlichung erweitert wird, hat halbwegs Aussagekraft f\u00fcr das Kommunikations-Controlling. <\/strong><\/li>\n
  2. Eine objektivere Bewertung von Kommunikations- oder Marketingarbeit leistet erst eine l\u00e4ngerfristige Medienresonanzanalyse.<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n

    \u00a0<\/strong><\/p>\n

    F\u00fcr das Medienmonitoring \u00fcber alle Medienkan\u00e4le hat Radiosphere die\u00a0<\/strong>cloudbasierte Monitoringplattform RS-Lynx<\/a>\u00a0entwickelt. Unsere L\u00f6sung ist flexibel konfigurierbar. Zum Beispiel lassen sich auch verschiedene Formeln f\u00fcr die Berechnung von Anzeigen\u00e4quivalenzwerten (AVE) einf\u00fcgen \u2013 ungewichtet oder gewichtet und zum Beispiel auf Basis von Daten aus Alexa Pageview<\/a> oder IVW<\/a>-gepr\u00fcften Leserzahlen von Printmedien.<\/p>\n

     <\/p>\n

    \n

    Lesen Sie auch: “Pressespiegel oder Medien-Dashboard? Presse- oder Medienspiegel sind in den meisten Unternehmen oder Beh\u00f6rden das Instrument Nr. 1, um relevante Meldungen aus allen m\u00f6glichen Medienkan\u00e4len intern zu verbreiten. Aber welche Art von Medienspiegel braucht mein Unternehmen?<\/strong><\/a><\/p>\n

     <\/p>\n<\/blockquote>\n

    [\/et_pb_text][et_pb_team_member name=”Susanne K\u00f6hler” position=”Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin” image_url=”https:\/\/radiosphere.de\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/SUSANNE-IMG_0923-scaled.jpg” db_email_addr=”sko@radiosphere.de” linkedin_url=”https:\/\/www.linkedin.com\/in\/susanne-k%C3%B6hler-33703794\/” admin_label=”Susanne K\u00f6hler” _builder_version=”4.10.1″ _module_preset=”default” global_colors_info=”{}”]<\/p>\n

    <\/h4>\n

     <\/p>\n

     <\/p>\n

    Susanne K\u00f6hler ist Wirtschaftsingenieurin und hat am Fraunhofer IAO Institut f\u00fcr Arbeitswirtschaft und Organisation Stuttgart internationale Forschungsprojekte betreut. Sie h\u00e4lt mehrere Patente in Sachen Web-Analyse. Ihre Themen: Data Mining, CRM und Online-Marktforschung.<\/p>\n

    Fotos: Pixabay\/fancycrave1, Radiosphere
    \n[\/et_pb_team_member][\/et_pb_column][\/et_pb_row][\/et_pb_section]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Ihr Kommunikationsbudget gewinnbringend einzusetzen, ist f\u00fcr viele Marketingverantwortliche enorm komplex geworden. Wer dabei eine langfristige Rendite f\u00fcr sein Unternehmen erzielen will, braucht zuverl\u00e4ssige Kennzahlen. Geh\u00f6rt der Anzeigen\u00e4quivalenzwert noch dazu?<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":35206,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_et_pb_use_builder":"on","_et_pb_old_content":"In der Physik ist der Begriff Quantensprung 1910 erstmalig genutzt worden. In den Folgejahren 1924 dann von den Engl\u00e4ndern mit \u201equantum jump\u201c und 1932 <\/em>\u201equantum leap\u201c <\/em>im wissenschaftlichen Wortgebrauch aufgegriffen. Verglichen mit Vorg\u00e4ngen des allt\u00e4glichen Lebens ist ein physikalischer Quantensprung wegen seiner nur sehr geringf\u00fcgigen Auswirkungen \u00e4u\u00dferst schwer zu beobachten.<\/span>\r\n\r\nIm Gegensatz dazu versteht der (Werbe-) Sprachgebrauch in Wirtschaft und Politik unter einem Quantensprung einen (vorgeblich) ungew\u00f6hnlich gro\u00dfen Fortschritt in einem bestimmten Bereich.<\/span>\r\n\r\nBei einem Quantensprung soll es sich meistens um einen\u00a0qualitativen gro\u00dfen Fortschritt<\/a>, bei dem etwas Neues, Anderes entsteht oder geschaffen wird, handeln.\u00a0<\/span>\r\n

    <\/h1>\r\n

    Erstes Quantum - Analytics<\/h1>\r\nWarum wir die Headline Talkwalkers Quantensprung gew\u00e4hlt haben, d\u00fcrfte mit letzterer Aussage des qualitativ gro\u00dfen Fortschritts zusammenh\u00e4ngen. <\/span>Wir besch\u00e4ftigen uns seit 2008 mit dem Thema Media Monitoring und Media Analytics. Ganz am Anfang haben wir Radian6 in Deutschland bis zur \u00dcbernahme durch Salesforce zum Erfolg verholfen. Radian6 war zu seiner Zeit das modernste und leistungsf\u00e4higste Tool. Aus vertrieblicher Sicht war eine Goldgr\u00e4ber-Stimmung angebrochen. Radian6 hat sich von selbst verkauft und unsere Vertriebsmitarbeiter waren mit der Bestellannahme in den Innendienst verbannt.<\/span>\r\n
    Seit 2012 arbeiten wir nun mit Talkwalker und in dieser Zeit haben wir eine kontinuierliche Weiterentwicklung am Produkt und am Markt erlebt.<\/span><\/blockquote>\r\nRetrospektiv behaupten wir, nun eines der besten Werkzeuge am Weltmarkt nutzen zu k\u00f6nnen. Ein solche Entwicklung kommt nicht von ungef\u00e4hr. Verantwortlich f\u00fcr diese vielen \u201equantum leaps\u201c in den letzten acht Jahren ist das Luxemburger Team<\/a> mit der Spitze um Robert Glaesener<\/strong>, Thibaut Britz<\/strong> und Christophe Folchette<\/strong>. Daf\u00fcr danken wir Euch!<\/span>\r\n

    <\/h1>\r\n

    Zweites Quantum - Was z\u00e4hlt?<\/h1>\r\nDie Flut der t\u00e4glichen Meldungen ist f\u00fcr jeden Social Media Manager eine gro\u00dfe Herausforderung die relevanten Beitr\u00e4ge von den irrelevanten zu trennen. Fake-News, Bots und unseri\u00f6se Quellen erleichtern die Qualifizierung der Nachrichten und Beitr\u00e4ge nicht.<\/span>\r\n\r\nJeder unserer Kunden verarbeiten im Monat durchschnittlich 0.8 Millionen Beitr\u00e4ge. Das sind ca. 25.000 Beitr\u00e4ge pro Tag. Diese Anzahl setzt sich aus Beitr\u00e4gen aller Mediengattungen zusammen. Retweets oder Shares erh\u00f6hen das Grundrauschen und die Anzahl der zu analysierenden Meldungen. Verstecken sich darunter auch Meldungen die von Bots und\/oder weniger seri\u00f6sen Quellen \u201everst\u00e4rkt\u201c werden, dann wird es schwierig.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0<\/span>\r\n\r\nK\u00fcnstliche Intelligenz, so wie diese in Talkwalker eingesetzt wird, hat sich zu einem unverzichtbaren \u201eHelfer\u201c entwickelt.<\/span>\r\n\r\n\"\"\r\n\r\nMit der Talkwalker KI k\u00f6nnen Quellen mit einem entsprechenden Credibility-Score<\/strong> beurteilt werden. Meldungen lassen sich mit einem Fake-News-Level<\/strong> vorfiltern. Intelligente Filter wie z.B. der BOT-Filter<\/strong> erleichtern die t\u00e4gliche Arbeit eines jeden Social Media Analysten.<\/span>\r\n

    <\/h1>\r\n

    Drittes Quantum - Wer spricht \u00fcber was?<\/h1>\r\n\u2026 hier am Beispiel der aktuellen CO2 Diskussion.<\/span>\r\n\r\nBei der Themenfindung konnte man sich in der Vergangenheit an einer Themenwolke klammern. Die Darstellung von Themen auf Basis von Wortz\u00e4hlungen war jedoch eher ungeeignet, um einen Konversationsschwerpunkt zu ermitteln. Bereits im Sommer 2019 hat Talkwalker f\u00fcr die Themenfindung eine 2 und 3 Wort-, sowie eine Nominal- und Verbal-Phrasen Analyse entwickelt.<\/span>\r\n\r\nIm November aber hat die Crew aus Luxemburg eine L\u00f6sung pr\u00e4sentiert, die jedem Social Media Analysten deutlich mehr Insights liefert.<\/span>\r\n\r\nTalkwalkers Conversation Cluster (TCC) erm\u00f6glicht die automatische Datensegmentierung unz\u00e4hliger Konversationsstr\u00f6me.<\/span>\r\n\r\n\"\"\r\n\r\nAbbildung 1:<\/strong> Conversation Cluster zur CO2 Diskussion im Dezember 2019<\/em>\r\n\r\nDas Hauptziel von TCC ist es, textliche Inhalte visuell zu ordnen. Dadurch k\u00f6nnen Konversationsschwerpunkte und deren Zusammenh\u00e4nge schneller erkannt werden. Der Analyst kann durch die Isolierung eines Themas neben den wichtigsten Beitr\u00e4gen auch die bedeutenden Meinungsf\u00fchrer identifizieren. Dazu gruppiert Talkwalker Artikel in verschiedenen Clustern nach ihrer semantischen \u00c4hnlichkeit. Diese Funktion hilft den Benutzern dabei:<\/span>\r\n