Selbst erzeugter Ökostrom und Erdgas sind die Kernprodukte des kommunalen Energieversorgers WEMAG aus Mecklenburg-Vorpommern mit über 600 Millionen Euro Jahresumsatz. Für eine hohe Kundenloyalität setzt die WEMAG seit längerem auf eine ausgefeilte Facebook-Strategie – mit Cartoons. Digitalmarketing-Spezialist Oliver Maaß zu den Details in unserem Interview.
Herr Maaß, mit den typischen Unternehmensinhalten – Gewinnspielen, einem Video vom letzten Kunden-Event oder Postings über ein Sponsoring-Projekt und die Azubis – haben Sie es nicht geschafft, eine Facebook-Community von 11.500 Fans aufzubauen. Wie dann?
Über Social Media wird ja oft sehr emotional kommuniziert. Deshalb setzen wir seit einigen Jahren auf Cartoons zu Energiethemen, gezeichnet von Mario Lars, der aus unserer Gegend stammt und auch hier wohnt. Humor verbindet bekanntlich und ruft viele Interaktionen hervor. Das wiederum führt zu hohen Reichweiten für unsere Themen: Einzelne Postings erreichen das sechs- bis siebenfache unserer Fanzahlen.
Auf Unternehmensthemen verzichten wir aber nicht völlig auf Facebook – nur weil deren Reichweite etwas geringer als die der Cartoons ist. Dank verschiedener demographischer Analysemöglichkeiten kennen wir unsere Fans recht gut und arbeiten deshalb auch fokussiert mit Facebook-Anzeigen und -Kampagnen. In solche Aktionen bauen wir dann auch hin und wieder Cartoons ein.
Die Themen von Mario Lars haben nicht nur mit Energie zu tun, sondern vor allem mit Energiewende, was ja der Marktpositionierung der WEMAG entspricht. Wie generieren Sie die Themenideen?
Wir machen direkte Themenvorgaben für ganz bestimmte Einsatzzwecke, etwa im Rahmen von Kampagnen. Bei den Cartoons für Facebook achten wir aber darauf, der künstlerischen Freiheit von Mario Lars ihren Lauf zu lassen. Er hat einfach einen interessanten Blick auf die Welt und biegt beim Zeichnen gern unvorhersehbar ab, wie er mir mal erzählt hat. Ich denke, bisher über 200 Cartoons zu sehr vielfältigen Themen sprechen für sich.
WEMAG ist Ökostrom und natürlich stehen wir hinter der Energiewende. Dabei ist uns bewusst, dass das Thema auch polarisiert. Genau darin aber liegt das Potenzial für Cartoons: Komplexe und auch kontroverse Sachverhalte mit Augenzwinkern darstellen – auf einen Blick. Das kommt an und unsere Marke ist inzwischen sehr positiv mit dem Begriff Energiewende verknüpft. Natürlich auch dank unserer Großprojekte, wie einem der größten Batterie-Stromspeicher Europas.
Die WEMAG hat über 160.000 Kunden in der Region. Gewinnen Sie über Facebook auch Neukunden?
Auf jeden Fall. Wir haben gute Erfahrungen mit regional begrenzten und zielgruppengenauen Anzeigen-Kampagnen gemacht. Aber auch über unsere organische Reichweite von über 1,1 Millionen Impressionen konvertieren wir Fans zu Neukunden. Die Basis dafür ist sicher ein klar auf umweltfreundliche Energien fokussiertes Produkt und im zweiten Schritt unsere unterhaltsame Kommunikation mit Cartoons, die die Marke WEMAG sympathisch machen.
Facebook, beziehungsweise auch die Cartoons werden in unserer Kommunikation übrigens auch crossmedial eingesetzt: Die Inhalte spielen wir oft auch über Website, Blog, Newsletter, Kundenmagazine und andere Werbeträger.
Loyalität auf Kundenseite entsteht vor allem durch regelmäßige Kontakte, die einen positiven Eindruck hinterlassen. Bauen Sie die Dialogmöglichkeiten von Facebook in ihre Kundenkommunikation ein?
Schnelle Reaktionen auf Kommentare oder Direkt-Nachrichten sind natürlich Pflicht. Deshalb ist das Thema Messenger bei uns auch im Aufbau. Erster Schritt soll aber ein Chat-Modul auf unserer Website werden, mit dem wir weitere Erfahrungen sammeln wollen. Dieses Chat-Modul soll unseren Kundenservice an das Thema Messenger, also „Kunden-Feedback in Echtzeit“, heranführen und perspektivisch auch tiefer in unsere Servicesysteme integriert werden.
Muss man Bio-Eier mit Ökostrom kochen? Die besten Cartoons von Mario Lars zum Thema Energiewende gibt es übrigens auch als Buch unter dem Titel „Unter Strom – Cartoons voller Energie“.
Oliver Maaß ist Digitalmarketing-Spezialist beim Energieversorger WEMAG AG in Schwerin.
Fotos: © WEMAG/Mario Lars, Oliver Maaß
