Radio Eriwan: Im Prinzip brauchen Sie den Anzeigenäquivalenzwert schon…

Ihr Kommunikationsbudget gewinnbringend einzusetzen, ist für viele Marketingverantwortliche enorm komplex geworden. Wer dabei eine langfristige Rendite für sein Unternehmen erzielen will, braucht zuverlässige Kennzahlen. Gehört der Anzeigenäquivalenzwert noch dazu?

Radio Eriwan würde diese Frage – wenig überraschend – wohl mit „Im Prinzip ja…“ beantworten. Natürlich kommt es für den zweiten Teil der Antwort darauf an, diesen Anzeigen- oder Werbeäquivalenzwert zu definieren. Radiosphere-Geschäftsführerin Susanne Köhler hat das Thema für Kommunikationsverantwortliche aufbereitet:

Was ist überhaupt ein Anzeigenäquivalenzwert?

Der Anzeigenäquivalenzwert oder Advertising Value Equivalent, kurz AVE, misst den monetären Wert einer Medienveröffentlichung im Vergleich zu einer Anzeigenschaltung. Die wichtigste Kennzahl dafür ist die Reichweite, ausgedrückt in Visits oder Besuchern multipliziert mit dem so genannten Tausender-Kontakt-Preis.

Wie aussagekräftig ist der Anzeigenäquivalenzwert?

Allein schon der Begriff „Medien“ ist längst nicht mehr so klar umrissen wie früher, als Werbung in Printpublikationen oder im Fernsehen das Maß der Vergleichbarkeit war. Wir alle wissen ja, dass sich relevante Reichweiten heute vor allem über Content Marketing auf Social Media oder über Influencer oder die eigene Website bis hin zu Computer Games erzielen lassen.

Content-Platzierungen – egal auf welchen Kanälen – verursachen natürlich Kosten oder haben ihren Preis. Marketingabteilungen versuchen nun, diese Kosten ins Verhältnis zu einer Benchmark zu setzen, um ihre Marketingausgaben zu messen und zu optimieren. Der AVE ist eine solche Benchmark – oder auch Vergleichsmaßstab – und aufgrund seiner Einfachheit in vielen Kommunikationsabteilungen sehr beliebt, um den Erfolg der eigenen Arbeit zu belegen.

Was sind die Schwächen des Anzeigenäquivalenzwerts?

Der AVE ist im Medienmonitoring nur eine theoretische Messgröße. Selbst wenn man versucht, einen solchen Wert mit einer ganz simplen Formel auf Basis von Reichweiten und Werbepreis zu berechnen, bleiben noch genügend eher unsichere Annahmen. Zum Beispiel kennen wir nicht die tatsächliche Aufmerksamkeit, die eine bezahlte Anzeige bestimmter Größe beim Leser oder Besucher erzeugt – egal, ob wir über Print- oder digitale Bannerwerbung reden.

Auf der anderen Seite der Medaille werden oft auch Kontext, Viralität, demographische Reichweite oder Sentiment einer Content-Veröffentlichung zu wenig berücksichtigt. Als Faustregel gilt also: Je weniger Messgrößen in die Berechnung eines AVE einfließen, umso weniger sagt der Wert über die tatsächliche Rendite einer Marketinginvestition aus.

Gibt es Alternativen zum Anzeigenäquivalenzwert?

Ein aussagekräftiger Anzeigenäquivalenzwert muss um qualitative Kennzahlen wie z.B. Kontext oder Sentiment erweitert werden. Wir sprechen dann von einem gewichteten AVE. Was bringt einem Sneaker-Hersteller beispielsweise ein Social Media-Posting mit einer hohen Reichweite, wenn der Träger der dort abgebildeten Turnschuhe ein Straftäter auf dem Weg in den Gerichtssaal ist?

In einem solchen Fall müsste man also „nachberechnen“, ob die gewünschten Botschaften auch „rüberkommen“. Das kann ein geschulter Kurator übernehmen. Oder Algorithmen, also eine künstliche Intelligenz, die über viele verschiedene Cases angelernt wird, um die Wichtung des AVE zu automatisieren. Die Medienbeobachter stehen beim Einsatz von KI zwar noch relativ am Anfang. Über längere Zeiträume lassen sich damit allerdings schon recht zuverlässige Aussagen treffen.

Eine weitere Möglichkeit, die eigenen Kommunikations- oder Marketingaktivitäten zu messen, geht in Richtung Medienresonanzanalyse. Dabei erfasse ich auch Aktivitäten, Reichweiten und Sentiment meiner Wettbewerber und setze die dabei generierten Kennzahlen ins Verhältnis zu meinen eigenen.

Fazit

1. Nur ein gewichteter Anzeigenäquivalenzwert oder Advertising Value Equivalent, der um qualitative Messgrößen wie etwa das Sentiment einer Veröffentlichung erweitert wird, hat halbwegs Aussagekraft für das Kommunikations-Controlling.
2. Eine objektivere Bewertung von Kommunikations- oder Marketingarbeit leistet erst eine längerfristige Medienresonanzanalyse.

Für das Medienmonitoring über alle Medienkanäle hat Radiosphere die cloudbasierte Monitoringplattform RS-Lynx entwickelt. Unsere Lösung ist flexibel konfigurierbar. Zum Beispiel lassen sich auch verschiedene Formeln für die Berechnung von Anzeigenäquivalenzwerten (AVE) einfügen – ungewichtet oder gewichtet und zum Beispiel auf Basis von Daten aus Alexa Pageview oder IVW-geprüften Leserzahlen von Printmedien.

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