Presse- oder Medienspiegel sind in den meisten Unternehmen oder Behörden das Instrument Nr. 1, um relevante Meldungen aus allen möglichen Medienkanälen intern zu verbreiten. Aber welche Art von Medienspiegel braucht mein Unternehmen?

Medienmonitoring? Ja, machen wir, meint die Kommunikationsabteilung. Aber wie lassen sich die von dem Software-Tool aufgespürten Beiträge und Clippings nun am besten darstellen? Welches ist das für meine Organisation ideale Ausgabeformat?

Medienspiegel per Mail, per Intranet-Import oder per Online-Dashboard haben alle ihre Stärken

Beginnen wir mit dem Klassiker: Und ewig grüßt der Medienspiegel! Früher hieß dieser Pressespiegel, enthielt Clippings aus Zeitungen und Zeitschriften und wurde oft von Studenten allmorgendlich „ausgeschnitten und zusammenkopiert“ – per Hand.

Der moderne Medienspiegel kommt digital und oft vollautomatisiert per E-Mail. Knackige Überschriften, kurze Inhaltsangabe, Quelle und Reichweite. Klickbar! Hinter jedem der Teaser liegen die vollständigen Beiträge in HTML oder als PDF. Für die, die es genauer wissen wollen. Ein digitaler Medienspiegel erfasst natürlich mehr als nur Printmedien, also zum Beispiel auch Online und Social Media, Radio & TV, Podcasts oder Online-Kundenbewertungen.

Vorteil solcher digitalen Medienspiegel im Format eines E-Mail-Newsletters: Sie geben eine übersichtliche Vorschau auf die gefundenen Medienbeiträge, lassen sich einfach an die Zielpersonen verteilen und sind auch auf Smartphones unterwegs gut lesbar. Die Inhaltsstruktur solcher Medienspiegel ist individuell anpassbar. Rubriken können also zum Beispiel auf die Themen unterschiedlicher Fachabteilungen – etwa HR oder die Entwicklungsabteilung – zugeschnitten werden.

Medienspiegel im Intranet

Der Import des Medienspiegels in ein Corporate Intranet ist eine gerade beliebter werdende Alternative zum E-Mail-Versand. Wichtig dabei sind vor allem zwei Dinge: sichere und zuverlässige Schnittstellen für den Datenimport und die für die Verbreitung per Intranet angepassten Lizenzrechte für die Clippings. Diese berechnen sich in der Regel nach der Art der Originalquelle und der Anzahl der Leser, die über das Intranet Zugriff auf die Beiträge hat. Die Rechtefrage ist natürlich auch bei einem Medienspiegel per E-Mail ein Kostenfaktor. Für das Intranet sollte man aber in der Regel ein höheres Budget für Lizenzrechte einplanen, da der Leserkreis wahrscheinlich größer sein wird.

Für die Kommunikations- und Marketingprofis: Medien-Dashboards

In den Corporate Newsrooms vieler Unternehmen haben sich Realtime-Dashboards für das Medien- und Social Media-Monitoring etabliert. Diese sind meist auf wenige Minuten aktuell und halten den Kommunikations- oder Marketingprofis den „Medienspiegel“ rund um die Uhr vor – auch auf dem Smartphone. Umfangreiche Filter- und Alert-Funktionen erlauben es den Mitarbeitern, sich auf ganz bestimmte Themen oder Suchbegriffe zu konzentrieren und nicht im information overload unterzugehen. Cloudbasierte Online-Dashboards können außerdem um eine Vielzahl von Kennzahlen – etwa als Metadaten – angereichert werden, zum Beispiel das einer Berichterstattung zugrunde liegende Sentiment oder auch die Wirkungsmessung von Influencer-Aktivitäten. Dashboards sind digitale Frühwarnsysteme, vor eventuellen Krisensituationen.

Zusammengefasst: Medienspiegel per E-Mail, per Intranet oder per Realtime-Dashboard – welches das jeweils optimale Ausgabeformat eines Medienmonitorings ist, lässt sich anhand weniger Kriterien herausfinden. Die Qualität des Medienmonitorings ist auf jeden Fall von den dafür eingesetzten Software-Tools abhängig. Für eine aussagekräftige Medienresonanzanalyse brauchen Unternehmen oder Institutionen relevante und vergleichbare Metadaten zu den jeweiligen Medienveröffentlichungen.

 

Was muss ein digitaler Medienspiegel können? Einige inhaltliche Anforderungen.

  • Relevante Medienkanäle abbilden: Von Printmedien über Online- und Social Media, Radio & TV bis hin zu Podcasts oder Online-Bewertungsportalen
  • Übersichtlich strukturiert für alle Zielgruppen im Unternehmen: Management, Marketing, HR oder die Entwicklungsabteilung interessieren oft ganz verschiedene Themen
  • Quantitativ auswertbar für die Medienresonanzanalyse: Reichweiten in bestimmten Zielgruppen und andere KPIs beeinflussen die Themensetzung und machen Defizite deutlich
  • Ermöglicht qualitative Bewertungen der Berichterstattung: Sentiment beeinflusst die Wahrnehmung, das gilt für das eigene Unternehmen wie auch den Wettbewerb.
  • Eigene Kommunikation messbar machen: Die Erfolgsmessung einzelner Aktivitäten wird immer wichtiger, wenn Kommunikation und Marketing immer enger zusammenrücken.
  • Öffentliche Wahrnehmung mit der eigenen strategischen Positionierung abgleichen: Markenkern, Leitbild oder Purpose – Reputationsmanagement fängt beim Zuhören an.
  • Eigene KPIs entwickeln: Welche Kennzahlen sinnvoll sind und auch genutzt werden in der Organisation? Testen und Feedback einholen.
  • Neue Themen recherchieren: Um mediale Thementrends frühzeitig zu erkennen und für das Unternehmen Handlungsempfehlungen ableiten.
  • Digital ja, aber besser noch von Experten kuratiert: Ein Hybrid-Modell zwischen digitalem Medienmonitoring und einem Qualitätscheck per Handkuratierung hilft, einen Medienspiegel kurz und relevant zu halten.
  • Eigene Kommentierungen der Medien-Clippings erlauben: Wichtiges zu betonen oder zu erklären, macht Medienspiegel nutzwertiger für Management oder Fachleuten im Unternehmen.

 

Für das Medienmonitoring über alle Medienkanäle hat Radiosphere die Online-Monitoringplattform RS-Lynx entwickelt. Unsere Lösung ist flexibel konfigurierbar, das heißt, es lassen sich Filter nach ganz unterschiedlichen KPIs anlegen. Mögliche Ausgabeformate sind Medienspiegel im E-Mail-Format, der Intranet-Import oder ein cloudbasiertes Realtime-Dashboard.

 

Lesen Sie auch: „Digitaler Bürgerdialog: Die Monitoring-Tipps für Projektkommunikatoren“. Stuttgart 21, die Tesla-Fabrik in Grünheide oder das neue Gewerbegebiet um die Ecke – ein strukturiertes Online-Monitoring der unterschiedlichen Positionen und Meinungen hilft bei kontorversen Infrastrukturprojekten, den Dialog mit Bürgern und anderen Stakeholdern effizient zu führen.

Stefan Richter

Stefan Richter

Head of Marketing Communications

 

 

Stefan Richter ist Diplom-Journalist und hat mehrere Jahre als Redakteur und Auslandskorrespondent für Presse, Hörfunk und TV gearbeitet. Nach seinem Wechsel ins PR-Fach war er als Pressesprecher und Berater auf Unternehmens- und Agenturseite tätig. Bei Radiosphere verantwortet er die Marketingkommunikation.

Fotos: pixabay/Alexas_Fotos, Radiosphere