Immer mehr Unternehmen beauftragen keinen klassischen Dienstleister für ihre Medienbeobachtung. Schließlich gibt es leistungsfähige und einfach zu bedienende Analyse-Tools, die Medienmonitoring in-house – also im Self-Service – ermöglichen. Monitoring-Spezialist Heinz D. Schultz erklärt im Interview, welche Funktionen solche Tools im Jahr 2023 mitbringen sollten.

Heinz D. Schultz

Heinz, Du trainierst die Kommunikationsanalysten in vielen unserer Kundenprojekte. Worauf kommt es an, wenn man diesen Job in-house packen will?

Zuerst einmal beobachten wir auf Unternehmensseite eine Professionalisierung des Medienmonitorings: Kommunikationsanalysen sind inzwischen oft Teil einer umfassenderen Business Data Analytics. In immer mehr Unternehmen etabliert sich das Berufsbild der Data Analysts, deren Aufgabe es ist, aus komplexen Datensammlungen Informationen zu generieren, die dem Unternehmen einen Mehrwert bieten.

Wichtig für den Schritt in die „Selbständigkeit“ beim Kommunikations-Monitoring ist ein Grundverständnis über alle relevanten Mediengattungen – von den professionellen Medien wie der Fach- oder Wirtschaftspresse bis zu den wesentlichen Social Media-Plattformen, letztere vor allem für B2C-Unternehmen oder Marken und ihre Kampagnen. Reichweiten, Zielgruppen und Wichtigkeit einzelner Mediengattungen können wir oft nicht direkt miteinander vergleichen, wenn wir ein echtes Kommunikations-Controlling brauchen. Dafür sollte man z.B. auch etwas von Nutzungsgewohnheiten oder der Vernetzung einzelner Content-Distributionskanäle verstehen.

Auf der anderen Seite sollten Medienanalysten natürlich die Monitoring Tools beherrschen und wissen, was Boolesche Operatoren sind, wie man Filter setzt, wie man Medienpanels zusammenstellt oder wie man aussagekräftige Dashboards aufbaut.

Der Kosmos dieser sogenannten Mediengattungen ist vielfältiger geworden. Wie bekommen Unternehmen trotzdem alle relevanten Medienquellen in die Auswertung ihrer Kommunikations- oder Marketingaktivitäten?

Was sind denn „Medienveröffentlichungen“? Dazu zählen heute nicht mehr nur Beiträge aus den Print- und Onlinemedien oder Radio & TV. Dazu zählen natürlich auch Social Media Postings, Podcasts, Kundenmeinungen oder auch kostenfrei oder kostenpflichtig abonnierbare Blogs und Newsletter-Formate.

Das Medienmonitoring im Jahr 2023 geht also weit über die klassische Medienbeobachtung hinaus. Das ist der Grund, warum viele Unternehmen und Institutionen dazu übergehen, ihr Monitoring in-house, also im Self-Service, zu machen. Mit der richtigen Monitoring- und Analyse-Plattform können Unternehmen mehr Daten als je zuvor in ihre Analysen einbeziehen.

Leistungsfähige Monitoring-Plattformen verfügen dafür über Schnittstellen oder APIs, mit denen Veröffentlichungen und deren Meta-Daten aus ganz unterschiedlichen Quellen, etwa Review-Plattformen wie Google myBusiness, Trustpilot oder Kununu integriert werden können – und zwar automatisiert. Ein zweites must-have Feature einer modernen Medienmonitoring-Plattform sind sogenannte Add-on-Module, über die beispielsweise Daten von Websites in die Analysen einbezogen werden können.

Der Hype des Jahres scheint derzeit alles zu sein, was mit künstlicher Intelligenz, also KI oder AI zu tun hat. Welche Rolle spielt AI aktuell beim Medienmonitoring?

Um eine oft riesige Anzahl von Medienveröffentlichungen effizient auswerten, ist es nötig, einzelnen Veröffentlichungen bestimmte Attribute zuzuweisen. Das kann z.B. eine positive oder negative Tonalität sein, die Länge eines Beitrags und der Kontext einer Erwähnung oder auch verwendete Hashtags oder Emojis.

Diese sogenannte Attributierung oder Zuweisung von Meta-Daten kann mit Hilfe von AI automatisiert werden. Der für mich wichtigste Vorteil ist dabei, dass das Anlernen der Algorithmen ja nie aufhört – die Analysen über die Zeit also immer detaillierter und damit aussagekräftiger werden könnten.

Für die Data Analysts im Unternehmen bedeutet das: Sie können jeder einzelnen Veröffentlichung einen individuellen Wert zuordnen, mittels einer in die Monitoring-Plattform integrierten Scoring Engine. Je nach den Zielen einer aktuellen Kampagne oder einer für einen jeweiligen Markt verfolgten Strategie können Unternehmen so ihre eigenen Kennzahlen konfigurieren.

Wie Medienmonitoring einen echten Mehrwert im Kontext einer umfassenden Business Data Analytics im Unternehmen bietet:

  • Medienmonitoring wird im Self-Service immer öfter Teil einer umfassenden Business Data Analytics im Unternehmen
  • Monitoring-Plattformen mit leistungsfähigen APIs ermöglichen die Analyse von Veröffentlichungen und deren Meta-Daten aus vielfältigen Quellen und bieten damit weit mehr als klassische Medienbeobachtung
  • AI hebt Medienmonitoring auf ein neues Level: Eine integrierte Scoring Engine gene-riert die für den Unternehmenserfolg individuell relevanten Kennzahlen-Sets und Abstracts

Lesen Sie im nächsten Blog-Beitrag: Die Must-have Features einer Medienmonitoring-Plattform in-house im Unternehmen.

Stefan Richter

Stefan Richter

Head of Marketing Communications

Stefan Richter ist Diplom-Journalist und hat mehrere Jahre als Redakteur und Auslandskorrespondent für Presse, Hörfunk und TV gearbeitet. Nach seinem Wechsel ins PR-Fach war er als Pressesprecher und Berater auf Unternehmens- und Agenturseite tätig. Bei Radiosphere verantwortet er die Marketingkommunikation.

Fotos und Grafiken: Radiosphere, Gabriel Tovar/Unsplash