Die Berliner Verkehrsbetriebe, kurz BVG, sind über die Stadtgrenzen bekannt für ein Marketing „mit Berliner Schnauze“. Professionelle Medienresonanzanalysen belegen, dass der häufig raue Charme einzelner Kampagnen bei den Berlinern auch tatsächlich ankommt. Auf ALLEN Kanälen.

 

Nahverkehrsunternehmen gelten landauf und -ab ja nicht zwangsläufig als innovativ, sympathisch oder kundennah. Auch in der Hauptstadt nicht. Die Berliner Verkehrsbetriebe waren deshalb 2015 angetreten, die Herzen ihrer potenziellen Kunden zu erobern. „Weil wir Dich lieben“ lautet der übergeordnete Marken-Claim seitdem und bietet den Rahmen für sämtliche Kommunikations- und Marketingaktivitäten.

Ganz wichtig für den anhaltenden Erfolg von „Weil wir Dich lieben“ waren und sind Social Media-Aktivitäten der Verkehrsbetriebe. Mit konsequentem und authentischem Community Management wurde die BVG tatsächlich zu so etwas wie einer Love Brand, der mehr als 800.000 Menschen auf Facebook, Instagram & Co. folgen.

Der Erfolg des Marketings a la „Weil wir Dich lieben“ brachte allerdings bald neue Herausforderungen für das Team der BVG: Qualitative Social Media-Analysen waren über die vielen Kanäle kaum mehr manuell zu stemmen. Um alle Kanäle zu analysieren, war ein neuer Ansatz nötig, der es auch zuließ, die Wirkung einzelner Kampagnen monetär zu bewerten. Solche Medienresonanzanalysen sind eine Entscheidungsgrundlage für künftige Investitionen in Kundenkommunikation. Der Social Analytics-Spezialist Talkwalker wurde beauftragt, ein automatisiertes Tool zu entwickeln, dass den Anforderungen von „Weil wir Dich lieben“ gerecht wurde. In der Frühphase dieses Monitoring-Projekts für die BVG kristallisierten sich dabei folgende Anforderungen als die drei wichtigsten heraus:

  • die Messung von Markenattributen sowohl online als auch in Print, Radio & TV
  • die Auswertung einzelner Channel- und Kampagnen-KPIs
  • die Einführung eines medienübergreifenden Realtime-Frühwarnsystems für das Krisen-Monitoring

 “Insbesondere die auf KI basierenden Funktionalitäten haben uns bei Talkwalker und Radiosphere überzeugt. Diese sind deutlich weiterentwickelt als bei anderen Tools und ergänzen unsere klassische Marktforschung perfekt.”

Tanja Beck, Strategie und Marktforschung, BVG.

 

Die wichtigsten Argumente für den Einsatz von Talkwalker bei der BVG:

  • ausgefeilte KI und Sentiment-Analysen
  • Engagement-Analysen für alle Kanäle
  • personalisierte Reports und Dashboards für unterschiedliche Fragestellungen
  • einfaches Einrichten von Alerts
  • optionales Webmonitoring, weit über Social Listening hinaus
  • AVE- oder Medienresonanzmessungen zur monetären Analyse von PR- und Marketing-Kampagnen
Hanfticket-Kampagne BVG Radiosphere

 

Umgesetzt wurden die Anforderungen der BVG mit einer Reihe von modular konfigurierbaren Dashboards und Alerts für einzelne Teams innerhalb der Abteilung „Strategie und Marktforschung“:

  • Dashboards für Kampagnen-Topics sowie Brand Dashboards, die laufende Marketingkampagnen beobachten und das Verhalten der Verbraucher und deren Interaktionen mit der Marke analysieren
  • Alerts für das Community Management, um z.B. plötzlich auftretende hohe Interaktionsraten zeitnah zu erkennen
  • Dashboards für das Krisenmanagement, basierend auf Sentiment-Analysen, mit dem sich markenrelevante Online-Konversationen in Realtime verfolgen lassen

Alle diese Dashboards können fortlaufend um neue Funktionalitäten, sich entwickelnde Topics und aktualisierte Search-Queries erweitert werden.

All-in-One Medienmonitoring mit Radiosphere

Mitte 2021 beschloss das Marktforschungsteam der Berliner, die Resonanz auf die Marke BVG nicht nur in Online und Social Media, sondern auch in Print, Radio & TV systematisch zu analysieren, also ein echtes „360° Media Monitoring“ an den Start zu bringen, um Kommunikationsaktivitäten und -budgets noch präziser steuern zu können.

Analytics Dashboard Radiosphere Hanfticket-Kampagne BVG

Für das Medienmonitoring über alle Kanäle setzt die BVG die von Radiosphere entwickelte, cloudbasierte Monitoring-Plattform RS-Lynx ein, mit der die Berechnung von Anzeigenäquivalenzwerten (AVE)* nach unterschiedlichen Parametern möglich ist. So kann der AVE ungewichtet oder nach Kontext oder Sentiment gewichtet dargestellt werden, zum Beispiel auf Basis von Alexa Pageviews oder den geprüften Leserzahlen der IVW für Printmedien. Die in RS-Lynx integrierte KI zeigt an, ob und wie einzelne Botschaften bei den Konsumenten ankommen. Solche Medienresonanzanalysen erfassen zusätzlich Aktivitäten, Reichweiten und Sentiment zu Wettbewerbern oder anderen Benchmarks. Für ein längerfristiges Kommunikations-Controlling liefert das sehr aussagekräftige Daten, die eine objektivere Bewertung von Kommunikations- oder Marketingarbeit ermöglichen.

*Fußnote: Der Medienäquivalenzwert (Advertising Value Equivalent /AVE) errechnet die Medien-Reichweite in einen potenziellen Geldwert um, den diese als Mediabuchung gekostet hätte. Die KPI dient zur Erfolgsmessung und wird aus der Grundlage der Treffer aus einer Medienbeobachtung ermittelt, insbesondere aus den Kennzahlen des Social-Media-Monitoring-Tools oder aus der Sichtbarkeit und Reichweite in Suchmaschinen. Die wichtigste Kennzahl für den AVE ist die Reichweite, die mit dem so genannten Tausender-Kontakt-Preis (TKP) multipliziert wird.

Das Hanfticket sorgt für Medienrummel

Wie wertvoll die 360°-Analysen von Talkwalker in enger Partnerschaft mit Radiosphere für die BVG sind, zeigt das Beispiel der zu Weihnachten 2021 gelaunchten Hanfticket-Kampagne. Unter dem Motto “Den besten Stoff Berlins gibt’s jetzt von der BVG” starteten die Verkehrsbetriebe vor Weihnachten den limitierten Verkauf von Tickets aus Esspapier. Ein auf das Ticket aufgeträufelter Tropfen Hanföl sollte laut BVG-Pressemitteilung dafür sorgen, dass die Berliner nach zwei Corona-Jahren etwas entspannter auf Weihnachten zusteuern und nicht nur “nach Hause, sondern auch mal runterkommen”, so die Ankündigung. Entsprechend provokante Social-Media-Beiträge sorgten schnell für große Aufmerksamkeit.

Dass das Hanf-Thema in der bewährten Tradition von „Weil wir Dich lieben“ polarisiert, war zu erwarten. Deshalb wollte die BVG ihre Weihnachtskampagne auch detailliert auswerten. Heraus kam: Die Hanfticket-Kampagne erreichte einen der höchsten Aufmerksamkeitswerte aller BVG-Kampagnen und hat außerdem erwartbar stark polarisiert.

Radiosphere-Kunde BVG Logo

Mediale Reichweite mit hohem Wert

Das wichtigste Erfolgskriterium der Hanfticket-Kampagne war für die BVG die tatsächlich erzielte Medienreichweite. Die mit den Tools von Talkwalker und Radiosphere durchgeführten Medienresonanzmessungen zeigten dabei, dass die Aufmerksamkeit vor allem zu Beginn der Kampagne sehr hoch ausfiel. Beachtlich dabei: Mit einem siebenstelligen Mediawert erreichte die Hanfticket-Kampagne einen sehr hohen Medienäquivalenzwert (AVE). Basis dafür war eine gemessene Reichweite von 3,1 Millionen allein in Printmedien.

Stefan Richter

Stefan Richter

Head of Marketing Communications

Stefan Richter ist Diplom-Journalist und hat mehrere Jahre als Redakteur und Auslandskorrespondent für Presse, Hörfunk und TV gearbeitet. Nach seinem Wechsel ins PR-Fach war er als Pressesprecher und Berater auf Unternehmens- und Agenturseite tätig. Bei Radiosphere verantwortet er die Marketingkommunikation.

Fotos und Grafiken: BVG, Radiosphere