Wie ein deutscher Mittelständler seine Medienbeobachtung ausgewählt und konfiguriert hat.
Axel F. ist Leiter Unternehmenskommunikation beim schwäbischen Maschinenbauer Schätzle. Wenn er morgens sein E-Mail-Postfach öffnet, schaut er in der Regel zuerst, ob da „dringende“ Nachrichten aus der Chefetage oder von den Kollegen aus Asien lauern, auf die er sofort reagieren sollte.
Falls nicht, gilt seine ganz Aufmerksamkeit einer Mail mit der Betreffzeile „Medienmonitor“. Diese allmorgendliche Mail enthält den Link zu einem nicht öffentlichen Web-Portal. Dort sind alle für Schätzle relevanten neuen Online-Veröffentlichungen der vergangenen Tage aufgelistet und verlinkt.
Dieses Web-Portal ist für Schätzle ein Schatz. Damit hört F. in die Branche und in die Welt der Kunden hinein. Er hat Wettbewerber und deren wichtigste Themen im Blick. Er weiß stets, was die Fachmedien und ihre Redakteure umtreibt. Von gerade entstehenden Technologie-Trends bis zu wichtigen Branchendiskussionen.
Konfiguriert haben diesen „Medienmonitor“ F. und seine Kollegen selbst. Denn ein Monitoring-Tool, so hatte es ihm dessen Anbieter nahegelegt, sei immer nur so gut, wie die darin hinterlegten Suchabfragen.
Wie aber haben F. und sein Team das neue Medienmonitoring-Tool ausgewählt? Was sollte es können? Und wie arbeitet eine Kommunikationsabteilung am effizientesten damit? Fünf Fragen an Axel F. und fünf Antworten:
Braucht unsere Firma ein Medienmonitoring?
Eindeutig ja, und zwar wollten wir ein automatisiertes Tool, dass uns alle aktuellen Meldungen anzeigt und auch analysierbar macht. Früher hatten wir mal einen Clipping-Dienstleister für die Maschinenbau-Fachpresse abonniert, waren aber mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis nicht zufrieden. Außerdem ist die Medienwelt heute viel stärker zersplittert, als noch vor zehn Jahren und als Team verbrachten wir immer mehr Arbeitszeit damit, selbst online zu recherchieren. Zusätzlich ging viel Zeit drauf, um das Medienecho statistisch auszuwerten. Wir wollten also ein Medienmonitoring, um keine Themen zu verpassen und stets zu wissen, ob und wie unsere Botschaften ankommen.
Online- oder Web- oder Medienmonitoring?
Viele für uns relevante Informationen laufen heute nicht mehr nur über die Fach- oder Wirtschaftspresse. Es gibt eine Unmenge spannender Social Media-Kanäle, dazu Experten-Blogs, Podcasts oder Live-Streamings von interessanten Diskussionen.
Deshalb brauchten wir weit mehr als ein Medienmonitoring, sondern ein umfassendes Onlinemonitoring-Tool, mit dem wir einen Überblick über sämtliche für uns relevante Online-Inhalte in Echtzeit haben. Das ist extrem wichtig sowohl für die Markenpflege als auch unsere Handlungsfähigkeit in Krisensituationen.
Werden die Monitoring-Ergebnisse speziell aufbereitet?
Dass wir wissen, was in unserer Branche läuft, ist das eine. Mit einem gut strukturierten Monitoring erfahren wir über neue Trends oder Entwicklungen in unseren Zielmärkten. Aus der Gesamtübersicht generieren wir automatisiert kleine Online-Dashboards für die Fachabteilungen, die neue Veröffentlichungen nur zu den von dieser Fachabteilung gewünschten Suchbegriffen enthalten. Als Kommunikations- und Marketingabteilung liefern wir also maßgeschneiderten Input in andere Bereiche unseres Unternehmens.
Welche Auswertefunktionen waren Ihnen wichtig?
Wir wollten unsere Arbeit stärker datenbasiert strukturieren, aber Daten dafür auch sinnvoll auswerten. Deshalb schauen wir uns alle Statistiken über Reichweiten und Tonalität von Plattformen und einzelnen Veröffentlichungen ganz genau an. Wir lassen uns auch anzeigen, wie welcher Wettbewerber, Redakteur oder Influencer vernetzt oder wie oft er im Zeitverlauf aktiv ist. All das wird in unserem Onlinemonitoring-Tool automatisiert angezeigt. Schließlich nutzen wir das Tool auch zur Erfolgskontrolle unserer eigenen Arbeit, um unser Budget effizient einzusetzen und die Ergebnisse von Kommunikation und Marketing gegenüber dem Vorstand greifbar zu machen.
Wie haben Sie Ihr Onlinemonitoring-Tool konfiguriert?
Die Konfiguration ist ein permanenter Prozess: Nur wenn ich weiß, wonach ich suche, finde ich auch hochqualitative Veröffentlichungen. Wenn ich Suchbefehle basierend auf Booleschen Operatoren in das Monitoring-Tool eingegeben habe, sehe ich anhand der Monitoring-Ergebnisse, wie sinnvoll diese sind und wo ich nachjustieren muss, um nicht zu viel „Datenmüll“ sondern nur die für uns wirklich relevanten Treffer angezeigt zu bekommen. Das dauert in der Regel einige Wochen, bis wir das richtige Maß gefunden haben.
Neben den Suchbegriffen verändern sich aber auch unser Unternehmen und unsere Märkte ständig weiter. Für die Investitionssicherheit eines Monitoring-Tools ist deshalb dessen mögliche Erweiterbarkeit wichtig, zum Beispiel um Module für das Print Monitoring oder das das Review Monitoring.
Check-Liste für das Medien- und Onlinemonitoring
- Suchbegriffe definieren (zum Beispiel Firmen- und Markennamen, Namen relevanter Personen, Produkte und Dienstleistungen)
- Suchraum definieren (zum Beispiel Sprache, Land, Region)
- Medien-Panel auswählen (das sind Mediengattungen oder -typen wie Online-Zeitungen, Radio/TV, Social Media, Printmedien, Bewertungsplattformen u.a.)
- Setup der Suche (Suchbegriffe durch Boolesche Operatoren verknüpfen)
- Suchergebnisse auswerten
- Suche permanent optimieren und Ausschlusskriterien einarbeiten
- Automatisierte Reports erstellen, Definition der Empfänger und Auslieferungsintervalle
- Suchergebnisse ständig überprüfen, Empfänger regelmäßig um Feedback bitten
- Reports je nach Wünschen der Zielgruppen im Unternehmen strukturieren, zum Beispiel nach Themen, Relevanz oder Engagement
- Tatsächliche Nutzung der Reports überprüfen (anhand von Statusmeldungen wie „geöffnet“ oder „gelesen“)
Für das Monitoring von Online-Informationen, die weit über eine Medienbeobachtung hinausgehen, hat Radiosphere die Medienmonitoring-Plattform RS-Lynx entwickelt. Unsere Lösung ist individuell konfigurierbar, das heißt, es lassen sich unterschiedlichste Medien, Websites oder Social Media in ein cloudbasiertes Dashboard für das Medienmonitoring integrieren. Übrigens auch Printmedien oder Podcasts!
Bildrechte: Pixabay/PublicDomainPictures, Radiosphere
Susanne Köhler
Geschäftsführerin