… oder wie Trends in den Social Media entstehen und wie man diese in der Markenkommunikation nutzt.

Es begann am 2. November und ist heute eigentlich schon wieder vorbei: #MannequinChallenge. Für alle, die es nicht mitbekommen haben: Dafür braucht man eine Art Selfie-Video, bei dem sich die abgefilmten Personen nicht bewegen und quasi zu Mannequins im Schaufenster erstarren.

Anfang November wurden Kurzvideos dieser Art tausendfach über Social Media Kanäle wie Twitter oder Facebook geteilt. Ein Trend – manche Beobachter nannten es sogar Hype – war entstanden, der es inzwischen sogar zu einem Eintrag bei Wikipedia geschafft hat. Dort kann man nachlesen bzw. erhält die Links zu den Stars & Sternchen aus Politik und Pop-Kultur, die mitgemacht haben – sogar Hillary Clinton war darunter, einen Tag vor der US-Präsidentschaftswahl. Wer das ganze initiiert hat, lesen sie im Blog unseres Kreativ-Partners Becklyn Studios.

Die weltweite zeitliche Entwicklung der Posts unter #MannequinChallenge: Gut zu erkennen ist die Hype-Phase innerhalb einiger Tage und das Abflachen des Themas Ende November.

Wie können Markenunternehmen Trends wie #MannequinChallenge nun erkennen und in ihrer eigenen Kommunikation nutzen wie zum Beispiel Borussia Dortmund @BVB oder Würth Elektronik @we_online auf der Fachmesse electronica 2016? Mindestens drei Punkte sind wichtig:

Punkt 1: Virale Trends entstehen sehr schnell und sind oft auch schnell wieder ein alter Hut. Um Trends in den Social Media schnell und zuverlässig zu erkennen, braucht man ein hypothesenfreies Monitoring und gute Analysewerkzeuge, wie sie RADiOSPHERE einsetzt – schließlich weiß niemand, wonach er in der Unmenge der Social Data sucht.

#MannequinChallenge in der globalen Heatmap: Der Video-Trend ist ein Phänomen der westlichen Welt mit fast 10 Millionen Postings, aber auch in Malaysia, den Philippinen und Japan nachzuweisen. An China geht der Hype bisher offenbar vorbei.

Punkt 2: Trends werden zum Hype, wenn Menschen nicht nur auf der Sachebene, sondern emotional angesprochen werden. Unternehmen, die auf einen Trend aufspringen wollen, sollten sich menschlich zeigen, authentisch wirken und die Idee eines Trends nicht nur nachahmen, sondern inhaltlich weiterentwickeln und damit Kreativität beweisen.

Punkt 3: Unternehmen sollten genau analysieren, ob sie sich mit den Zielen einer Aktion, die zum Social Media Trend wurde, identifizieren, zum Beispiel wie bei der #IceBucketChallenge im Sommer 2014, die mit einem Spendenaufruf verknüpft war. Manchmal, wie bei #MannequinChallenge, geht es eben auch nur um Unterhaltung. Trend Surfing kann eine Marke im Gespräch halten. Jegliche Kommunikation dieser Art sollte aber immer zum bisherigen Marketing passen bzw. bei einem Bruch damit, Teil einer neuen Kommunikationsstrategie sein.