Unpopuläre Nachrichten lassen sich manchmal nicht vermeiden. Dabei wissen die Kollegen in der Unternehmenskommunikation, dass sie sich mit einem Thema wie Arbeitsplatzabbau keine Sympathiepunkte, keine „Likes“ und auch keine „Fans“ in den Social Media verdienen werden. Wie geht man professionell mit einer potenziell krisenhaften Kommunikationsaufgabe um? RADiOPSHERE sprach dazu mit Claus Weyers, Kommunikationsberater für Krisensituationen mit eigenem Unternehmen in Offenbach/Main.
Hr. Weyers, der technologische Fortschritt, Strategiewechsel, Firmenübernahmen oder Marktverschiebungen können dazu führen, dass Unternehmen ihre „Kapazitäten anpassen müssen“, wie es oft heißt. Sprich: Mitarbeiter entlassen. Wie hat sich die Kommunikation eines solchen Themas in den letzten zehn Jahren verändert?
Brenzlige Themen sind heute viel schneller in aller Munde, Sachverhalte sind oft innerhalb weniger Minuten auf allen Endgeräten oder Bildschirmen. Dabei gilt: Oft gibt der moralisch vermeintlich Überlegene den Ton an – etwa Gewerkschaften, Politiker oder Bürgerinitiativen. Ein “Kapazitäten anpassendes” Unternehmen hat da schlechtere Karten. Wenn dann noch zögerliche Salami-PR hinzukommt, ist eine Krise vorprogrammiert.
Wichtig sind im Krisen-Management heute vier Kriterien: eine auf allen Ebenen und Kanälen kontrollierte, aktive und frühzeitige Kommunikation, konsistente Inhalte, schnelle und fundierte Reaktionen und eine intensive Beobachtung des Umfeldes. All das gilt für Off- und Online-Kanäle, aber z.B. auch für Veranstaltungen. Ein Beispiel aus meiner Praxis war kürzlich die Sanierung eines Unternehmens: Es war dabei immens wichtig zu wissen, was auf Twitter, in der Presse, unter den Mitarbeitern, aber auch im Stadtrat und bei der Gewerkschaft gerade vorgeht, bevor man eine neue Informationsrunde einläutet.
Gerade Krisenkommunikation fängt also mit Zuhören an. Wie wird das – Ihrer Erfahrung nach – gelebt?
Interessanterweise wird das Online-Monitoring oft stiefmütterlich behandelt. Verstehen Sie mich nicht falsch: Viele Unternehmen beobachten Medien, auch online, und natürlich ihre eigenen Social Media-Plattformen. Aber der Fokus ist oft zu eng, die generierten Daten werden nicht immer richtig gelesen bzw. interpretiert und den Entscheidern auch oft nicht genügend aufbereitet zur Verfügung gestellt.
Im Falle potenzieller Krisen ist es notwendig, Online-Medien oder Plattformen permanent und breit auf dem Schirm zu haben. Inklusive aller relevanten Player am Markt. Dazu gehören die “Gegner” ebenso, wie mögliche Partner oder die Politik, letzteres gerade auf lokaler oder regionaler Ebene. Bei einem meiner Mandate fiel ein Stellenabbau in das Vorfeld von Kommunalwahlen. Da gehören natürlich alle politischen Akteure auf die Watchlist, um rechtzeitig die richtigen kommunikationsstrategischen und inhaltlichen Entscheidungen treffen zu können.
Das Thema Arbeitsplatzabbau gehört ja noch zu den vorhersehbaren potenziellen Krisensituationen. Was gilt für unvorhersehbare Szenarien wie z.B. Unglücke?
In solchen Fällen zählt vor allem Schnelligkeit. In Bezug auf das Monitoring hat Tempo zwei Dimensionen. Erstens: Wie schnell erhalte ich relevante Daten zum Ereignis, die den Kenntnisstand und die Reaktionen der Öffentlichkeit spiegeln? Im Fall einer Krise sprechen wir hier von Minuten. Und zweitens: Wie schnell kann ich mein Monitoring an die sich jeweils weiterentwickelnde Situation anpassen?
Monitoring-Systeme müssen in der Lage sein, neue Stichworte oder Such-Algorithmen, zusätzliche Kanäle, Länder und Empfänger in kürzester Zeit zu integrieren. Da das Monitoring oft externe Dienstleister übernehmen, ist es für ein effizientes Krisen-Management essentiell, einen solchen Dienstleister genau zu kennen, um sicher zu stellen, dass er erfahren und flexibel ist und seine Tools und Prozesse im Griff hat.
Claus Weyers, Gründer und Geschäftsführer der WEYERS Kommunikationsberatung in Offenbach, hat über 25 Jahre Erfahrung in der Krisenkommunikation.
Foto: (c) Elnur/Fotolia, Claus Weyers
