Die Kommunikationsbudgets der meisten Unternehmen sind längst zu einem großen Teil “digital”. Damit werden Websites, SEO, Facebook, LinkedIn & Co. natürlich zu Fällen für ein Controlling. Monitoring und Analyse von Kommunikationsaktivitäten über Online-Kanäle müssen deshalb auditfähig sein.
Auditfähig heißt: Kennzahlen über Nutzerverhalten müssen nicht nur plausibel, sondern auch absolut zuverlässig sein, um Themen, Kampagnen und Kanäle budget- und ergebniseffizient planen und nachjustieren zu können. Erhobene statistische Daten müssen allgemein anerkannten Qualitätskriterien entsprechen.
Nun ist kein Monitoring-Tool perfekt und jede Aggregation von Daten ist fehleranfällig: Die Daten, die Social Media-Plattformen über ihre Programmierschnittstellen (APIs) anbieten, unterscheiden sich oft von denen, die Monitoring-Tools von Drittanbietern liefern. Warum? Weil externe Tools oft nur Moment- oder Zeitrahmenaufnahmen liefern, die nicht immer mit dem für ein Unternehmen relevanten Beobachtungszeitraum übereinstimmen. Um auditfähig und glaubwürdig zu sein, müssen erhobene Kennzahlen von analytisch erfahrenen Spezialisten oft händisch „gegengecheckt“ und bereinigt werden – nach dem Vier-Augen-Prinzip. Denn wenn die Analyse nicht stimmt, kann auch die Interpretation nicht stimmen.
Dieses Überprüfen und Bereinigen von Kennzahlen ist zeitaufwändig. Wenn nun zum Ablauf des Kalenderjahres Jahres-Reportings der eigenen Kommunikation – aber auch der Aktivitäten der Wettbewerber – gefragt sind, empfehlen wir den Einsatz einer Reporting Crew. Das sind Spezialisten, die die Kennzahlen verstehen, die den Output der Kampagnen-Umsetzer wie PR- und Werbeagenturen unabhängig und kritisch analysieren und die auch wissen, dass ein Jahresreport keine Addition von Monatsreports sein darf. Nur so kann auch das zeitversetzte „Echo“ von Kampagnen und Meldungen korrekt eingeordnet werden.
Externes Kommunikations-Controlling ist natürlich eine Entlastung für die internen Ressourcen: In Marketingabteilungen werden für das Aufbereiten des Online-Monitorings oft zwei bis drei Manntage pro Monat fällig. Spezialisierte Dienstleister, die ihre Datenaggregation über Reporting Masters automatisiert haben, sind da effizienter und somit budgetschonender unterwegs.
Schließlich bietet eine externe Reporting Crew oft tieferes Know-how, als unternehmensintern vorhanden ist: Weil spezialisierte Anbieter sich jeden Tag fit halten und nicht nur am Monatsende. Online und Social Media-Plattformen entwickeln sich ständig weiter. Diese Veränderungen sollte man zeitnah auf dem Schirm haben, um ein jederzeit auditfähiges System von plattformübergreifenden Kennzahlen zu entwickeln. Ein weiterer Knackpunkt ist die empfängergerechte Darstellung von analysierten Kennzahlen für das Management, den Vertrieb oder die HR-Abteilung: Wer dabei nicht überzeugen kann, sieht die eigene Arbeit oft nicht genügend wahrgenommen, verstanden und gewürdigt – mit allen Konsequenzen, die das für eine Marketingabteilung oder einen Social Media Manager haben kann.
Susanne Köhler ist Daten-Analystin und Geschäftsführerin bei RADiOSPHERE.
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